摘要：随着文旅产业的蓬勃发展，文旅报道也成为媒体关注的热点。然而，在信息爆炸的时代，如何让文旅报道从众多信息中脱颖而出，迅速“出圈”引起广泛关注，成为摆在文旅媒体人面前的一大难题。传统的文旅报道模式已难以适应新媒体时代的需求，亟须创新突破。本文探讨打破传统模式，提高文旅报道传播力和影响力的有效策略。
随着人们生活水平的提高，旅游已成为人们生活中不可或缺的一部分。据文化和旅游部数据显示，2023年国内出游人次高达48.91亿，同比增长93.3%。伴随着旅游热潮，人们对优质文旅内容的需求也日益增长。然而，在传统宣传模式的影响下，许多地方文旅报道仍局限于景点介绍、旅游攻略等表层信息，内容同质化严重，难以引起受众兴趣。因此，在海量信息的冲击下，如何以创新的视角和呈现方式吸引受众眼球，让优质文旅宣传“出圈”，成为文旅媒体亟须破解的难题。
（一）有利于推动地方文旅经济发展
文旅报道创新对于促进地方文旅经济发展具有重要意义。生动、深入、有特色的文旅报道能够吸引更多游客前往当地旅游，带动旅游消费，为地方经济注入活力。优质的文旅内容能够提高旅游目的地的知名度和美誉度，塑造鲜明的文旅品牌形象，增强地方文旅资源的竞争力。此外，创新的文旅报道还能挖掘当地特色文化和旅游资源，开发新的旅游项目和产品，拓展文旅消费市场，为地方经济发展提供新的增长点。因此，文旅报道创新不仅能够满足游客日益增长的个性化需求，提高旅游体验，还能推动地方文旅产业升级，促进经济社会全面发展。
（二）有利于传承与弘扬地方文化
创新文旅报道对于传承和弘扬地方特色文化具有重要作用。深入挖掘当地历史文化内涵，讲述鲜为人知的文化故事，能够唤起人们对地方文化的认同感和自豪感。生动形象的文旅报道能够将地方文化资源转化为易于传播和接受的文化产品，拓宽地方文化传播渠道，扩大文化影响力。同时，创新的文旅报道还能够吸引更多人参与到地方文化保护和传承中来，激发全社会的文化自觉和文化自信。通过沉浸式体验、互动参与等新颖报道形式，深入挖掘当地历史文化内涵，讲述鲜为人知的文化故事，能够唤起人们对地方文化的认同感和自豪感。生动形象的文旅报道能够让受众亲身感受地方文化魅力，增强文化认同感和归属感，从而推动地方文化的创造性转化和创新性发展。
（三）有利于加强社会文化交流沟通
文旅报道创新在促进社会文化交流沟通方面发挥着重要作用。高质量的文旅报道能够打破地域界限，将不同地区的文化特色和旅游风貌呈现在大众面前，增进不同地区间的文化理解和欣赏。鲜活生动的文旅故事能够引发社会共鸣，成为人们茶余饭后的谈资，激发更多文化交流和讨论。创新文旅报道形式，如短视频、H5等，能够实现文旅内容的快速传播和互动分享，拓展文化交流的时空维度，让更多人参与到文旅话题中来。此外，文旅报道创新还能推动文旅产业跨界融合，促进文化与科技、文化与金融等领域的交流合作，为社会文化发展注入新动力。
（一）呈现形式简单，创新性不足
长期以来，文旅报道主要以文字、图片等静态形式为主，缺乏视频、音频、VR等多媒体元素的运用，难以充分展现文旅资源的魅力。同质化的报道内容和千篇一律的呈现方式，难以吸引日益追求个性化、互动化体验的新时代受众。新媒体时代，单纯的文字描述和图片展示已无法满足人们对文旅信息的需求，亟须创新报道形式，提供沉浸式、互动式的文旅体验。
（二）缺乏资源整合，吸引力不足
传统文旅报道往往局限于单一景点或区域，缺乏对文旅资源的整合和串联，吸引力不足。文旅资源是一个有机整体，不同景点、不同区域之间往往存在历史渊源、人文联系，但传统报道往往割裂这些关联，难以展现文旅资源的完整魅力。同时，传统报道容易忽视文旅资源与周边餐饮、住宿、交通、购物等要素的结合，无法为游客提供全方位的旅游指南和服务，导致报道内容难以引起受众的持续关注和共鸣。此外，传统报道对不同类型文旅资源的挖掘不够均衡，过于集中于知名景点，忽视了许多独具特色的小众资源，这不仅限制了报道内容的多样性，也影响了文旅报道的吸引力。
（三）技术应用缺位，先进性不足
传统文旅报道在技术应用方面存在明显滞后，缺乏先进性。在大数据、人工智能等新技术蓬勃发展的今天，传统文旅报道尚未充分运用这些技术手段，难以实现精准传播和个性化推荐。大数据分析可以帮助媒体深入洞察受众需求，了解不同群体的喜好特征，从而制作出更加贴近受众口味的文旅内容。人工智能技术可以实现智能创作、智能分发，提高文旅报道的时效性和互动性。此外，VR、AR等沉浸式技术在文旅报道中的应用尚处于起步阶段，未能充分发挥其在场景再现、互动体验等方面的优势。
（一）创新呈现方式，迎合市场潮流
随着短视频、直播、VR/AR等新兴传播形态的兴起，人们对内容呈现方式提出了更高要求。单一的文字报道已无法完全满足人们的需求，文旅报道亟须多元化转型。媒体可充分利用多媒体技术，通过图片、音频、视频等生动形式呈现文旅内容。例如，制作精美的景点图集，通过视觉冲击力吸引读者；拍摄纪录片式的旅行Vlog，展现旅途中的点点滴滴；开设播客栏目，邀请旅行达人分享独到见解。内容形式越是丰富多元，越能提升报道的传播效果与影响力。
新媒体时代，内容传播渠道日益多样化。抖音、快手、B站（哔哩哔哩弹幕视频网）、微信视频号等平台拥有海量用户，深受年轻群体欢迎。文旅报道要主动占领这些新阵地，利用平台特性策划有吸引力的选题，用短小精悍的视频、直播等形式包装内容，迎合碎片化阅读习惯，并积极与平台知名博主、大V合作，借助意见领袖的影响力触达更广泛的受众。沉浸式体验是文旅报道的又一发力点。随着VR/AR、人工智能等技术不断发展，媒体可利用这些前沿科技打造身临其境的观看体验。例如，开发VR全景漫游产品，让用户360度无死角欣赏美景；嵌入AR互动元素，用户可与虚拟场景实时互动；甚至尝试AI合成主播，实现智能化播报。沉浸式报道能最大限度调动用户感官，带来全新的阅读观感。
此外，文旅报道还要注重内容策划的创新性。可围绕热点节点策划选题，与热搜事件相结合，博眼球吸引流量；针对细分人群设计个性化内容，增强用户认同感；举办线上线下联动的主题活动，引导用户参与互动，拉近与受众距离。只有不断开拓思路，以创新的选题、多元的方式满足大众的精神文化需求，才能赢得用户的持续关注。
（二）加强部门沟通，吸引大众关注
新媒体时代，文旅报道要想迅速“出圈”，除创新呈现方式外，还要加强部门沟通，吸引更多人关注。文旅部门与宣传部门的通力合作，能够最大限度地发挥各自优势，推动文旅报道的创新传播。
文旅部门掌握着丰富的文化旅游资源，对当地特色文化有着深入的了解。而宣传部门则擅长把握舆论导向，熟悉各类传播渠道和手段，双方强强联合，可以更好地挖掘文旅亮点，提炼鲜明主题，策划出引人入胜的报道选题。
以各地文旅局长拍摄短视频为例，这一做法正是文旅部门与宣传部门协同发力的成果。文旅局局长作为文旅工作的最高领导，亲自出镜拍摄短视频，既能展现文旅部门的务实作风，又能借助个人魅力吸引公众目光，宣传部门则可发挥自身优势，在前期提供创意策划，中期进行专业化拍摄制作，后期负责多平台推传，双方通力配合，共同打造精品短视频内容。例如，德宏州文化和旅游局副局长与文旅局同事换上地方民族服饰拍摄“换装”视频参与热门挑战、新疆伊犁州文旅局副局长拍摄短视频“马踏雪原”、四川甘孜州文旅局局长“换装”挑战等。局长们通过短视频展示当地特色景点、非遗项目、文创产品等，分享文旅发展理念和工作成果，切实拉近了与受众的距离。
文旅报道要实现“出圈”传播，文旅部门与宣传部门必须同频共振、协同发力。双方要进一步加强沟通，建立完善的协作机制，在选题策划、内容生产、渠道传播等各环节无缝对接、密切配合。以“中央厨房”理念统筹资源，多维度、多层次、多形态讲好文旅故事，才能最大限度地吸引公众关注，推动文旅事业高质量发展。
（三）打造媒体矩阵，优化受众体验
媒体融合发展是大势所趋，单一媒介难以全面满足受众日益多元、个性化的信息需求，唯有构建多媒体传播矩阵，实现报道内容的立体化呈现和精准化传播，方能持续吸引受众眼球，赢得用户青睐。
打造媒体矩阵，需要文旅媒体从供给侧发力，优化内容生产流程，实现资源集约整合。可借鉴“中央厨房”理念，打破媒体边界和部门壁垒，建立一体化采编平台，统筹调配报道资源。平台上集聚文字、图片、音频、视频、H5、VR等多种介质的报道素材，记者可随时调用，灵活组合，快速生产出多样化内容产品，满足不同媒介的传播需求。与此同时，还要发挥好媒体融合的聚合效应，实现内容多元呈现。围绕同一报道选题，可从不同侧面挖掘素材，制作成系列报道，形成图文、音视频、直播、评论等多种表现形式，通过报纸、广播、电视、网站、客户端、两微一端等渠道同步发布，多平台联动传播，扩大报道影响力，受众可以在不同终端无缝切换，获得沉浸式、交互式的阅读体验。如今，受众分众化趋势日益凸显，文旅报道要做到因人而异，投其所好。可利用大数据技术，对用户的收看行为、兴趣偏好等数据进行采集和分析，绘制用户画像，了解不同细分人群的阅读特点和内容诉求，在此基础上优化报道选题和呈现方式，为用户推送个性化、智能化的文旅资讯，提升内容的精准触达率。
媒体矩阵的运营要注重增强用户黏性，构建良性互动。要充分利用互联网平台的社交属性，通过话题讨论、在线问答、趣味投票、线上互动、直播等方式，调动用户参与热情。例如，2023年劳动节假期前夕，日照广播电视台制订了一系列文旅宣传计划，围绕“美丽的日照等你来”这一主题推出了“四大系列、一场大赛”的融媒体策划，并在日照网、“直播日照”新闻客户端、“直播日照”和“日照新闻”微信公众号及视频号等新媒体平台推送为基础，在抖音、快手号等平台同步举办“在日照等你”大学生短视频征集大赛，又在多个平台、新闻客户端推出大量短视频、短文、纪录片等，做到了前期预热、中期爆发式宣传、后期持续推进的既定目标。
（四）打破刻板印象，尝试全新“赛道”
每个地方都有自己独特的文化基因和发展路径，文旅报道要立足本土，深入挖掘当地特色，但也要放眼全局，借鉴先进经验，在更广阔的赛道上寻找突破口。以往，各地的文旅宣传片都离不开景点、自然景观、少数民族等文化元素，网民已然产生了审美疲劳，要想“出圈”就必须更换“赛道”，打破人们对文旅视频的刻板印象。例如，广西壮族自治区文化和旅游厅推出的系列宣传片，《赏广西看不尽》以“皇上”为出巡选址苦恼，“众官员”推荐多地一一被否，最后被广西壮美山水所吸引为剧情。只见“官员”一脚踏入水墨世界，来到山水秘境：百色通灵大峡谷、崇左峒那屿湾、柳州鹿寨香桥、百色浩坤湖……诗中画、画中仙，赏不完广西美景，真正地从不同角度展现了广西的多样魅力，展现了广西秀美的自然风光和浓郁的民族风情，从桂林山水到德天跨国大瀑布，从红色革命遗址到侗族大歌，广西的山山水水、人文历史一览无余。而在《没好果子吃》这部颇具创意的宣传片中，广西更是另辟蹊径，从“水果”这一看似不起眼的切入点，通过剧情的反转来呈现在广西实现“水果自由”的幸福。视频以情侣见父母为剧情，在内容创新上对“梗”做出了更多元的创意表达，完成了从“玩梗”到“造梗”的升级：从为远嫁“没有好果子吃”的反对，到广西遍地水果有好果子吃的向往。纪录片发布时节正是广西砂糖橘上市的季节，而除了砂糖橘，广西还有两百多种水果。从北部湾的香蕉、菠萝，到十万大山的柑橘、火龙果，再到左右江的百香果、芒果，广西已成为名副其实的“水果之乡”。这部宣传片用轻松幽默的方式，展现了广西农业发展的巨大成就，也传递出广西人民积极乐观、自强不息的精神风貌。
打破传统模式，让文旅报道出圈，需要在内容、形式、传播等多方面进行创新突破。地方文旅要能做到深入挖掘文旅资源背后的文化内涵和人文故事，提供有深度、有温度的报道；在形式方面，要运用沉浸式体验、互动话题、短视频等新颖方式，增强内容的吸引力和感染力；在宣传方面，要能够借助大数据分析受众喜好，实现精准推送和互动传播。只有不断突破自我，以受众为中心，以创新为驱动，文旅报道才能焕发新的生命力。