摘要：武汉是国家中心城市，城市文化历史悠久、底蕴深厚，但缺乏对城市形象的凝练概括、城市形象辨识度低。本文梳理武汉城市形象架构中存在的主要问题，并为武汉城市形象的跨媒介传播提供思路。笔者认为不仅要从顶层设计出发，重新架构武汉城市形象，更需要打造知名的媒介IP，使武汉的城市形象出圈破圈、深入人心，通过跨媒介传播打造良好的武汉城市形象。城市形象是指城市整体化的精神与风貌，是城市全方位、全局性的形象。包括城市的整体风格与风貌、城市居民的整体价值观、精神风貌、文化水平。一个良好的城市形象构建不仅凸显城市的独特性，提高城市发展的软实力，同时也能增强居民生活的幸福感。国务院“十四五”规划和“2035年远景目标”明确提出，要擦亮中国名片，提高文化软实力。湖北省宣传思想工作小组提出，要深入挖掘楚文化内涵，打造湖北文化品牌。武汉作为国家中心城市，在湖北省旅游业发展中具有龙头地位和牵引作用，更是需要发挥“一主引领”的区域发展布局，破除城市形象同质化、一体化的难题，在湖北建设全国构建新发展格局先行区中当先锋、打头阵。中共武汉市第十四次党代会提到，要努力在湖北建设全国构建新发展格局先行区中当先锋、打头阵，加快打造新时代英雄城。如何深入挖掘楚文化内涵，打造武汉文化品牌，擦亮城市名片、凸显城市特色，是城市发展所面临的重要课题。相对于重庆的3D现代、长沙的网红文娱以及成都的悠闲安逸，武汉城市形象斑驳杂糅、辨识度低，缺乏兼具享誉度知名度且令人印象深刻的城市形象。在武汉城市发展的历程中有许多城市标签，如“九省通衢”“江城武汉”“桥都武汉”等。其中，湖北省“十四五”规划将武汉城市形象概括为“知音江城”，中共武汉市第十四次党代会提出打造“新时代英雄城市”。在湖北省“十四五”规划中，将武汉城市的形象概括为“知音江城”。江城知音文化起源于2300多年前，伯牙与钟子期在汉阳“高山流水遇知音”，为纪念伯牙子期，人们先后在琴段口、月湖畔建筑琴台。知音故事广为流传，并在武汉城市发展的道路中留下了深深的烙印。钟家村、琴断口等地名起源于知音文化；规模恢宏的琴台大剧院、琴台美术馆等也与知音遗址遥相呼应；文旅创新演出产品“知音号”也为文旅与知音文化巧妙结合的新尝试；武汉蔡甸区也一直打造“知音文化故里”的文化品牌，2010年蔡甸申报为“中国知音文化之乡”。在武汉众多的文化品牌中，知音文化的确是武汉独有、极具表征性且历史悠久的文化品牌。“伯牙鼓琴”典故的享誉度很高，但很少有人将与其发源地武汉联系结合起来。在中国知网中检索“武汉知音文化”相关研究较少，缺乏对于知音文化内涵深度发掘和巧妙广泛地运用。除了湖北省“十四五”赋予武汉的“知音文化”的城市形象，武汉还具备多元的城市印象和符号。在饮食文化方面，热干面、周黑鸭、潜江小龙虾等美食集汇成一张张亮丽的名片；在建筑方面，武汉具有“江南三大名楼之首”的黄鹤楼、百年古刹归元禅寺、古琴台、晴川阁等；此外，武汉有11座长江大桥，衍生出独特的桥都文化。武汉素有“万里长江第一桥”这样极具历史意义的长江大桥，也有首次实现超高强度钢丝完全国产化、体现中国制造的杨泗港大桥；同时，武汉具有丰富的红色资源，辛亥革命博物馆、八七会议遗址、武昌起义纪念馆等红色革命纪念地早已串联起武汉的红色文化旅游路线。从建筑、美食、红色资源等多个方面来看，武汉的城市文化形象杂糅多元、底蕴深厚，但是缺乏凝练概括，难以给到受众印象深刻的城市形象。而湖北省“十四五”规划中提到的知音文化源远流长且具有独特性，但在传播过程中缺乏力度和张力。从传统媒体来看，不少电影电视剧取景武汉。《浮城谜事》《闯堂兔》《我的渡口》《万箭穿心》《江城夏日》等经典作品创作年代久远，逐渐淡忘在人们视野。《南方车站的聚会》《黄金时代》等剧情类作品涉及的拍摄地点多为杂乱的筒子楼、老旧的火车站还有粗犷的市井街头，折射出较为老旧、野蛮的武汉形象，会形成武汉落后的刻板印象。《最好的我们》《人生大事》等作品虽然知名度较高，剧情内容与武汉城市形象的塑造并无直接关联，剧情中出现的学校、里巷并非武汉独有，也未曾与武汉城市精神内核产生直接的关联，对武汉城市形象的塑造杯水车薪。同时，在影视剧拍摄期间以及后期宣发过程中，武汉媒体的宣传和营销存在力度不够、相对滞后的问题，没有抓住热度积极推进公关宣传工作，错失出圈机会。从已有作品的效果来看，在武汉拍摄取景的电影电视剧缺乏“破圈”“出圈”的现象级IP，缺乏与武汉精神、武汉城市风貌深度联结的作品。从新媒体来看，传播缺乏创新，效果并不理想。截至2023年3月6日，武汉广播电视台“映像武汉”官方抖音号拥有粉丝1.1万，发布作品162个，点赞量11.5万，其内容多为城市风光和节气变化，缺乏新意；“武汉市文化和旅游局”的官方抖音账号有31.3万粉丝，获赞343.6万。总体来说，主流媒体和文旅局的短视频影视作品都试图传达出独具特色的城市形象和城市发展理念，但对武汉的城市精神挖掘不够，关注量小、反响低。在打造现代化和国家化城市的目标指引下，媒体上的多数城市形象都显得抽象和不接地气，与受众生活关联度不高。武汉城市文化的传播主体较多，个人、自媒体、企业的账号纷纷建立，有利于武汉城市文化走出去。但由于个体的差异性，也就构成了传播主体的多样性。这种多样性使武汉的城市文化更加丰富多彩，但也不利于传播主体之间形成合力，从而使武汉难以向大众树立一个主流的、鲜明的城市形象。美国学者格伯纳提出涵化理论，指人们借助大众传播所构建的虚拟环境来认识现实世界。大众传播所传递的是一种“象征性现实”，而受众原本心中对环境的认知为“主观现实”，当“象征性现实”不断影响受众的“主观现实”，当“象征性现实”与主观现实慢慢靠拢时，涵化效果凸显。而城市形象的塑造正是需要通过跨媒介形式对城市形象进行涵化，树立良好的城市形象。城市形象的设计需要各传播主体达成统一的城市形象认知，避免因传播主体分散众多，而给受众造成杂乱斑驳、没有记忆点的城市印象。城市形象的跨媒介传播需要整合统一城市形象，以历时与共时相结合的方式纵向梳理城市文脉谱系、横向寻找城市文化的精华，纵向把握好历史、现在与未来三者之间的平衡和张力，将城市的过去、现在与将来连接起来呈现多维立体的城市形象。城市形象本就是依据地方特色，囊括地理、政治、经济、文化等多种要素，在历史发展中兼收并蓄而产生的综合文化体。“统一的城市形象认知”并非“唯一的城市形象认知”，可以是基于一个城市名片为主，而外延出丰富内涵的综合城市形象，需要展现武汉城市风貌和城市精神的独特性，拒绝同质化。在党的二十大胜利召开之际，由武汉市地方志编纂委员会办公室（武汉市志办）和武汉交通广播联合推出的“武汉城市名片”系列节目于2022年10月17日在武汉交通广播FM89.6播出。武汉市志办为全面展示武汉形象，选取了包括《中国桥都》《首义之城》《江汉朝宗》《白云黄鹤》等在内的20张武汉城市名片，通过声音、漫画、文字等元素，阐释城市名片的内涵底蕴，梳理城市发展的历史脉络，展现城市的独特魅力。这是新时期对武汉城市形象宣传的一次有力展示，利于构造多维立体的武汉城市形象。以其中的《中国桥都》的城市名片为例，需要梳理武汉桥都文化的由来、发展、成就，寻找桥的物理意义和精神意义的双重内核，即桥不仅是联系两岸发展的交通枢纽，能够实现“天堑变通途”，还是城市发展的缩影、中国基建的象征、人类跨越山水追求进步的精神符号，而桥梁更是凝结人类智慧和劳动的结晶。基于对“武汉桥都”形象的梳理，将其构建成囊括内涵与外延的城市符号。基于此进行跨媒介传播，从传统媒体到新媒体，从官方媒体到自媒体进行多方位传播，并运用实景影视、沉浸式话剧等人们喜闻乐见的线下活动进行宣传，形成完整完善的传播矩阵。对于传统的影视作品来说，武汉的城市影视形象缺乏“出圈”和“爆款”，2023年春节期间爆火的《去有风的地方》提供以文带旅、文旅相互赋能的较好范式。《去有风的地方》在云南大理实地取景，其中有凤阳邑、沙溪古镇、洱海等。剧中女主角许红豆在“有风小院”恬静治愈的生活更是与云南“慢生活”的城市态度紧密贴合，吸引了许多游客前来旅游。因为一部剧带火一座城，这部剧成功将注意力降级转化为眼球经济。2023年春节云南旅游预计人次居全国第一，共接待游客4514.61万人次，同比增长244.70%，实现旅游收入384.35亿元，同比增长249.40%。由此可见，现象级的IP作品，不仅能深化塑造城市形象，还能改善以文塑旅、以旅彰文，带动城市旅游业的发展，从而带来经济增长。剧中提到的云南非遗木雕、扎染、鲜花饼也成为人们到云南旅游的打卡项目，传播非遗文化、助力乡村振兴。武汉影视IP作品的打造方面表现较弱，需要将影视剧的内容情节与城市的风貌深度融合，打造爆款IP，让武汉破圈出圈，走进大众心中。与此同时，做好IP打造的系列工作为IP作品提供坚实靠背，如相关的线下项目推进、文创产品的研发等，宣传城市形象的同时，带动旅游的发展。各地文旅局局长也“各显神通”，拍摄变装视频推介文旅博览会，诚邀大家一同打卡；“浙江宣传”、淄博烧烤“致广大游客朋友的一封信”等宣传纷纷走红网络；武汉国际传播中心也邀请到武汉市文旅局局长肖敏全英文解说“特种兵式”游武汉。各城各地官方宣传应充分利用“两微一抖”传播媒介，以诚动人、接地气才能打动受众。同时，伴随着Web2.0时代的到来，每个用户都可以生成和传播自己的内容，互联网形成多、广、专的局面。曼纽尔·卡斯特尔在《传播力》中提出大众自传播可以潜在地触及大量受众，但是其信息制造是自我生产的、信息流动是自我定位的、数字传播网络内容的接收与融合是自我选择的，这也是视频社交时代UGC（用户生产内容）迅速崛起的重要因素。改革开放后，全国各地出于招商引资与吸引游客的需求，开始密集进行城市品牌塑造与城市形象传播。城市形象的传播也由移动互联网阶段，历经移动图文阶段发展至目前的移动端短视频阶段（详见图1）。当美食、城市景观和地方文化深入城市毛细血管的市井内容得到记录和传播，去中心化的传播模式能够与官方内容生产相互补充，形成多层级的传播矩阵，使城市形象更为生动立体。用户生产的内容更贴近他们自己的生活，以小见大的创作内容具有亲切性、生活性和具体性，往往更能引起受众的认同感和共鸣。
以西安城市形象传播为例，西安市旅游文化发展委员会就曾在抖音平台上主持推出过#跟着抖音玩西安#的视频话题，在这一话题下，委员会制定了符合西安城市风格的不同主题，供民众进行选择拍摄。西安市旅游文化发展委员会的这一做法，为民众开辟了一方能够自己“唱戏”的舞台，形成了“政府搭台、民众唱戏”的城市传播新格局。政府一方面要鼓励支持优质的本土创作者创作，并唤醒用户创造的积极性和活性，给他们提供良好的创作空间；另一方面要做好内容生产的“把关人”，严禁低俗内容流出。调动创作者积极性的同时，也要协调好政府、媒体和用户三个创作主体的关系，分工明确、主次清晰，共同构建良好的城市形象。城市形象是城市文化软实力的重要体现，武汉作为国家区域中心城市在全国范围内具有较高知名度，但是城市形象的辨识度不高。“知音江城”的形象传播尚且处于发展初期，未见显著成效，疫情之后，武汉迎来城市形象重塑新契机。在后期，需要加强顶层城市设计，整合凝练出能囊括武汉城市形象的城市名片；打造现象级IP，以文塑旅、以旅带文、文旅融合发展；发挥公众作用，形成从上到下完整的传播矩阵，营造令人印象深刻的武汉城市形象，以一个良好的城市形象服务于城市经济的发展和居民的幸福生活。