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国内刊号：CN 10-1677/G
国际刊号：ISSN 2096-787X
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新媒体传播的硬件技术和支持条件已经成熟，随着媒体融合的推进和深入，主题宣传的重要性逐渐为人们所熟知，主流媒体应做到以主题宣传为己任，通过主题宣传引领思潮。新时期，受信息碎片化和传播分众化影响，主题宣传效果难以达到预期，这也给主流媒体提出了相应的要求，即准确把握党委和政府所关注的、群众所关心的重点，在掌握舆论导向控制权的前提下，充分利用新媒体，对主题宣传路径进行创新。一、研究背景近年来，人们对媒介传播所提出的需求有所增加，同时信息选择更加理性，只有兼具现实意义和良好质量的产品，才能够获得认可。在此背景下，主流媒体纷纷向“两微一端”靠拢，希望能够凭借新媒体高效开展主题宣传工作。由于新媒体被用于主题宣传的时间较短，存在内容重合度高、展示方式相对固定等问题，新媒体作用发挥受到限制，导致新媒体所具有主流特性无法得到呈现，还会影响主题宣传效果。二、主题宣传概念主题宣传指以党委和政府所制定决策部署、重大战略和中心工作为主要内容的宣传活动。当前新媒体受众面广泛活跃，主题宣传的引导性、重要性日益凸显，在开展相关活动期间，媒体应对受众评价引起重视，根据受众所给出的反馈，不断调整主题宣传形式及内容，确保其具备良好的趣味性、接近性以及显著性。新媒体视域下，主题宣传内容多为时事热点，这也给有关人员提出了相应的要求，即充分把握人和事之间的关系，重点报道专业人士所取得成就以及重大历史事件，确保受众需求能够得到满足。事实证明，由兼具传播、政治性质的主流媒体进行主题宣传，通常能够取得事半功倍的效果，对主流媒体而言，主题宣传也是其彰显自身公信力及权威性的关键。要想使主题宣传取得良好成效，关键是要做到分类策划并报道，通过理论结合实际、叙事结合案例的方式，完成相关工作。三、如何创新主题宣传路径（一）创新思路主题宣传具有极强的思想性、政策性，要想使其发挥出应有作用，一方面要做到精心策划；另一方面要对新闻要素进行强化。新媒体的出现，为传统媒体转型和创新提供了全新思路，新形势下，主流媒体既要承担起引领导向的责任，还要对宣传内容和方式进行创新，确保主题宣传拥有更强的影响力。在创新主题宣传期间，主流媒体应重点关注以下两方面内容：一方面，减弱自身对路径的依赖性，通过调整采编流程和前期策划的方式，达到一次采集、反复生成的效果，充分激发记者主观能动性，探索全新发展路径；另一方面，考虑到新媒体不仅是平台和载体，同时还是一种文化，因此，应准确把握新媒体传播机制，酌情引入H5、移动直播等全新传播平台，确保受众需求能够得到最大限度满足。（二）创新策略很长一段时间内，主题宣传都存在时效性不理想、传播路径固定和传播内容单一的问题。新媒体视域下，应做到策划先行，先确定能够得到受众认可的议题，再利用新媒体营造良好氛围，从所选定切入点出发，促使受众主动参与传播，为传播所具有的时效性、权威性提供有力保障。>>>>1.打造融新媒体专题在党的二十大召开期间，云南广播电视台在新媒体平台及时推送了《热烈庆祝中国共产党第二十次全国代表大会胜利召开》《聚焦二十大报告，这些提法引人关注》《二十大报告这些话振奋人心》《人民日报社论：奋力开创中国特色社会主义新局面》《自信中国说》“中国式现代化”系列节目等推文，以及《三分钟讲理论》系列微视频，用更多内容有深度、讲述有温度、传播有广度的精品力作聚焦主题宣传，凭借新媒体，打造良好氛围，为宣传贯彻党的二十大精神进行多维度、全方位的报道。>>>>2.引入移动直播主题宣传既要包含政治内容，同时还要涵盖真实事例。这就要求采编团队灵活运用多媒体手段，对决策部署、政策方针进行传播，通过实时互动的方式，增强报道所具有的现场感，利用直播、互联网等新媒体，助推重大题材的传播效果。2021年12月3日，连接昆明和万象、全线采用中国标准的中老铁路开通运营，云南广播电视台卫视频道、都市频道、公共频道并机直播《春融万象路入云端—中老铁路开通直播特别节目》，并同步互联“七彩云端”APP、云视网、云南手机台、云南移动和云南联通IPTV高清盒，实现大屏与小屏的联动直播。7个小时25分钟的全程呈现，创新了直播形式，在“七彩云端”APP的直播页面下，同时开设了三个视窗，观众不仅能自由切换信号源，还能看到以乘客视角拍摄的中老铁路国内段的沿途风景，并实时更新直播拆条回看内容。直播当天通过“七彩云端”APP观看直播的用户达到210万人次，云南广播电视台各新媒体平台和账号的直播观看量总计超过1000万人次。>>>>3.灵活运用短视频主题宣传和党委部署、政府工作密切相关，基于新媒体进行主题宣传，可使中心工作所具有舆论引导等作用得到充分发挥，其所具有实践价值有目共睹。在二十大召开期间，云南广播电视台在及时准确做好常规性报道，全面反映各族干部群众对党的二十大开幕的热烈反响外，还和旗下的云南视听第一端“七彩云端”APP策划上线了《“老县长”话新时代》《张桂梅有了一个新梦想》等一批鲜活的短视频，通过新闻人物典型反映了云南各族人民在新时代不断实现的新梦想。一方面丰富了主题宣传报道维度和深度，有力保障党的二十大新闻报道的质量和数量；另一方面充分发挥出了主题宣传所具有的汇聚合力、引发共鸣以及提振精神的作用。由此可见，报道具有鲜明个性的代表性人物，通常能够起到增强主题宣传活力和丰富主题宣传细节的效果。>>>>4.融媒体应用创新打开新窗口加快媒体融合速度，打造新媒体平台，赋予该平台更强的影响力，为主流宣传贡献力量。考虑到包括新闻客户端在内的商业平台，普遍存在受众面小、粉丝不活跃的情况，导致平台作用难以得到发挥，要想解决该问题，关键是要以平台为载体，结合其功能定位打造相应的项目。获得第32届中国新闻奖应用创新类别一等奖的“北京时间接诉即办融合应用”，是北京市首家视频接诉媒体项目，与12345市民热线实现系统数据贯通，可以网络提交图文、视频诉求，对政府接诉即办工作进行转办跟踪服务的新媒体应用。从媒体融合创新发展的角度看，它较好地融合了媒体与政府对应的圈层和数据，从接访到解答，从诉求到宣传，在化解社会矛盾、提升治理能力方面提供了新的解决方案。中国新闻奖的业务导向意义显而易见，融媒体应用创新打开了一个窗口，使媒体自身的社会价值多了一个抓手。（三）注意事项新媒体主题宣传关键要做到两点：一是由主流媒体发挥自身所具有导向性、政治性功能；二是准确把握新媒体所具有传播优势，策划发布报道，在凸显主题宣传权威性的前提下，赋予其更强的竞争力与吸引力。>>>>1.发挥自身优势主流媒体只有具备科学的策划思路和多元化的分发渠道，才能做到定期推出具有突出特色和重要价值的主题宣传。合理运用新媒体，对主题宣传内容进行丰富，最大限度凸显当地特色。为营造好党的二十大精神宣讲进社区、进村寨、进边疆的浓厚氛围，云南广播电视台与云南省社会科学院以媒体圈和理论界强强联手，共同打造精品音频产品“二十大精神专家大联播”，将党的二十大精神迅速送达千家万户，保证了主题宣传具备的传播力以及影响力。>>>>2.重视网络平台新媒体的出现，给新闻叙事、新闻生态及分发模式带来了巨大影响，这也给主流媒体提出了相应的要求，即创新工作理念与流程，强化自身所具有专业性与权威性；灵活运用互联网平台、新媒体手段，高效开展主题宣传工作。>>>>3.开掘报道角度只有符合受众需求的传播活动，才能充分吸引受众目光。主流媒体应尽快转变自身观念，并改变自身的作风及文风，日常工作中，保证人民性、党性高度统一，将人们关心的问题作为切入点，对政府决策、群众需求进行充分结合，使用通俗易懂的语言阐述决策部署给群众生活所带来的积极影响，以此赋予主题宣传更良好的影响力与传播力。四、主题宣传路径创新实例分析新媒体以锐不可当之势给传媒业带来巨大变革，传统媒体也在媒体融合的改革和发展中努力探索、推进，选择以新媒体为依托，打造富有创意的产品，在依托主流价值观引领群众的前提下，使自身所具有的压舱石、定盘星作用得到充分发挥。（一）策划先行主流媒体在进行主题宣传时，既要发挥自身在宏观讲述等方面所具有的优势，还要对互联网、新媒体的传播特点引起重视，将碎片化和小切口作为主要基调，认真打磨报道细节，创作兼具良好口碑及流量的产品。例如，《湖北日报》在建党百年相关报道中，占用100版的篇幅介绍党的发展历程，通过图片、综述与图表相结合的方式，使内容变得更加形象，反响热烈。（二）深挖内涵融媒体时代，媒介格局、舆论环境、话语主体、传播方式等都在不断变化。以建党百年为例，在进行主题宣传时，各地宣传机构均做到了以红色资源为出发点，结合党史脉络确定传播节点；挖掘基层案例，丰富党史故事细节，打造更鲜活的人物形象；明确报道重点，利用报道展现红色资源所具有内涵。云南广播电视台秉持互联网思维、发力全媒体传播灵活运用H5、短视频等新媒体，打造系列产品，推出了系列短视频《建党百年口述云南》。该作品紧扣中国共产党百年发展的主题主线，贯通云南省过去、现在和未来的历史脉络，让红色基因、红色血脉的传承赓续真切可见。（三）融合传播围绕二十大主题宣传报道，涌现了一大批优秀高质的融媒体宣传项目和节目，以新媒体平台为重要发布形式的专题也频频出彩出圈。云南广播电视台从2022年6月13日开始至9月30日，策划推出“喜迎二十大行走彩云南”暨《金色热线》融媒体问政行动，覆盖了全省16个州市，一个州市一个宣传周，围绕各地经济社会发展成就和存在困难问题，依托“‘七彩云端’APP+电视+广播”，呈亮点、展风采、问作风、问效能，充分展现云岭大地大美山河、群众安居乐业的同时，切实推动全省干部作风在一线转变、效能在一线提升。截至2022年9月30日，该融媒体行动共开展直播87场，发布图文、短视频2700多条，全网点击量超过2.8亿人次。融媒体创新成就了重大宣传题材成为云南省“媒体问政”现象级产品。（四）立体展示新媒体视域下，主流媒体应当建立起相应的统筹机制，对策划、生产内容和宣传等工作进行整合，为主题宣传效果提供保障。为做好党的二十大召开期间的新闻宣传报道，云南广播电视台广播、电视、新媒体融合发力，围绕主题主线、突出大小屏一体策划、创新传播策略。截至2022年10月22日晚，《云南新闻联播》累计播出10组综合性反响报道，累计时长近1小时，采访报道点位达260多个，涵盖各行各业，创下云南台历次全国党代会采访报道覆盖面最广的纪录。同期还上线播发了10集系列专题节目《心中的歌》、系列音频节目《歌声回响彩云南》，展现云岭大地各族群众生产生活发生的巨大变化；制作互动H5《二十大报告学习词典》《民族之声读报告》，采用多媒体方式，用傣、傈僳、景颇、拉祜族等民语精要解读党的二十大报告的核心要义；推出民语版“短音频+民汉双文”《二十大报告金句》；《晚间新闻》栏目推出《报告速览》和《学习进行时》两个宣传解读党的二十大报告节目；新闻频率联动五省区广播电视台广播频率推出跨省融媒体直播《一江清水向东流》。同时，充分利用澜湄国际卫视在老挝、缅甸、泰国、柬埔寨等国家落地，广播电视信号辐射覆盖周边国家部分地区的有利条件，加强党的二十大精神对外宣传，推出多个外语类节目。基本实现会议进程与内容生产的同时、同步、同频进行和全网首发，充分发挥了主流媒体主力军、主渠道、主阵地作用。五、结语新媒体视域下，主流媒体突破传统思维做强做大重大主题宣传报道，可以提升其传播力和影响力。要想使主题宣传活动取得理想成效，关键是要对新媒体平台和技术加以运用，在其辅助下对话语方式、传播手段进行创新。只有这样才能有效弥补传统媒体存在的不足，确保主题宣传独有的作用及价值得到凸显。
一、研究背景
二、主题宣传概念
三、如何创新主题宣传路径
（一）创新思路
（二）创新策略
1.打造融新媒体专题
2.引入移动直播
3.灵活运用短视频
4.融媒体应用创新打开新窗口
（三）注意事项
1.发挥自身优势
2.重视网络平台
3.开掘报道角度
四、主题宣传路径创新实例分析
（一）策划先行
（二）深挖内涵
（三）融合传播
（四）立体展示
五、结语
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