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国际刊号：ISSN 2096-787X
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县级融媒体中心是实现基层社会治理的新途径，同时也是基层传播体系建设中承担重要作用的基础单元，各县级融媒体中心在守住基层思想文化阵地的同时，不断赋能社会治理，创新治理方式，依照主流媒体的传播规律生产新闻、传播信息，落实文化宣传的重要使命。县级融媒体中心的建设目的，就是要引导群众、服务群众，从基层治理的治理对象和县级融媒体服务的传播受众来看，二者天然同属于“群众”范畴且高度重合，因此，县级融媒体中心建设是促进基层治理创新的重要抓手，媒体融合的纵深发展要以向基层渗透、向群众靠拢为导向，打通传播路径上的“最后一公里”。当前，县级融媒体中心的核心业务仍是新闻宣传，在新闻宣传中出现的各种新情况、新问题、新思路是值得针对性讨论的重点内容。下文中笔者将根据县级融媒体中心建设的时代意义，结合在县级融媒体中心工作的切身经验，分析在融媒体时代县级融媒体中心在当前建设过程中出现的一些瓶颈问题，进而为县级融媒体中心利用媒体深度融合趋势做好自身建设提出对策。一、县级融媒体中心实践思路的形成与建设意义（一）县级融媒体中心实践思路的形成2014年《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》提出后，分别经历了以央媒、省媒为实践主体的发展阶段，对于其实现路径的阐释，有学者引用跨界概念，将其喻为“中央厨房”，即通过一种建设全媒体平台的方式，先由采集的海量信息向中心平台汇聚，中心平台再根据子媒体的需求，对这些复杂信息进行形式上的加工，最后进入定向分发环节，其特征是“一次采集，多次分发，全天滚动，形式全面”。央媒、省媒的融媒体实践路径分为两种：一是改造传统媒体，在传统媒体的基础上独立创建新兴媒体项目，如在人民日报社的基础上组建人民网媒体技术股份有限公司；二是整合多家传统媒体，统一接入全媒体平台的“中央厨房”，如重庆的主流融媒平台包括重庆日报报业集团、华龙网、“重庆新闻”客户端等，这些原有机构被统一纳入集群化的新媒体矩阵，实现了新闻宣传上的资源共享。依靠上述两种方式，央媒、省媒在媒体融合方面获得了大量实践经验，与此同时，这些经验在向下级子媒体推广时也面临着一些显著的问题：一方面，某些地区的平台信息共享与组织架构相冲突，无论是改造现有媒体还是整合多个传统媒体平台，都有可能花费大量时间而得不到预期收效；另一方面，省级融媒体中心在整合子媒体平台时，子媒体平台的传统媒体工作者可能不具备足够宽广的融媒视野，对新媒体的接受意识不强，导致基层媒体融合效果不佳。出于对这些状况的考虑，在央媒、省媒体系之外建设县级融媒体中心、改变线性的传媒思路就具有了重要的意义。（二）县级融媒体中心的建设意义首先，融合主体从央媒、省媒扩展到地方级媒体，各地直接以原有广电机构班底为基础建设融媒中心，可以承接、转移上级融媒体中心的复杂功能，消解上级媒体与子媒体之间的衔接问题；其次，融合技术上，地方政府可以根据自身财政状况，选择采用“单兵扩散”或“云端共联”，适度引进技术，与下沉的当地主流商业媒体合作。如湖南长兴县融媒体中心就是“单兵扩散”的典例，该县连续四年被国家作为县级融媒体中心建设模范，进行表彰和经验推广，“云端共联”则指县级融媒体中心在自我整合的基础上嵌入省级云端融媒体系，广东省上线的“南粤全媒体智慧云平台”，囊括了11个县级融媒体中心，形成了市县级协作联动的“梅州模式”；最后，在融合关系上，各地县级融媒体中心的建设思路不同，在建设过程中涌现了“网媒+纸媒”“多点传播矩阵”“县域传播集团”等不同县域类型的融媒体中心建设新思路，以不同的联动方式，注重平台嵌套与新闻宣传效率，群策群力地改变了基层新闻传播话语权分散的局面。二、媒介深度融合为县级融媒体中心建设带来的挑战（一）传统媒体影响力减弱，用户向新兴媒体转移新媒体时代，除了以主流媒体为宣传主力的电视、报纸和广播电台之外，诸多商业媒体也以短视频APP、微信公众号、微博、今日头条等形式加入新闻传播领域。这种宣传多元化的趋势，一方面使各类商业媒体从传统媒体受众群体中瓜分用户，使后者居于传播弱势；另一方面也必然推动传统媒体与新媒体的媒体融合进程。基于长期的技术资源积累和融媒建设，央媒、省媒与新媒体平台早已形成深度合作，推出矩阵化的融媒产品、做好用户导流、沉淀粉丝数量并非难事，而在这种情况下，县级融媒体中心则不得不面临上级融媒高效建设必然带走的用户流量和商业媒体拓荒式发展的双向冲击，如果不能革新宣传方式，为用户提供高时效性的第一手新闻获取渠道，其宣传力将进一步减弱，难以承担县级融媒体中心的建设使命。（二）信息碎片化时代，主流媒体的公信力受到挑战在信息高度碎片化的时代，发布信息的门槛被进一步降低，任何个人、机构都可以入驻新媒体平台，成为自媒体账号背后的信息提供者。这一趋势一方面给县级融媒体中心在新闻宣传矩阵建设上提供了新思路；另一方面也对县级融媒体中心的新闻宣传工作形成了压力，县级融媒体中心的工作人员在海量的碎片化新闻信息接收与处理中，如何准确甄别信息真伪？当虚假新闻对主流权威新闻发布产生冲击时，如何有效引导大众舆论，澄清事态？如何在碎片化信息的洪流中保证新闻宣传的真实性，持续发挥主流媒体的权威作用，体现公信力？这些都是县级融媒体中心工作者在新闻宣传方面需要长期思考的问题。（三）“新”媒体“旧”思路，未能打开互动宣传的群众视野大多数县级融媒体中心在新闻宣传的方式上虽然追新求异，但在实际新闻宣传上并没有作出重点创新，一些县级融媒体中心在新媒体平台上发布的新闻信息，仅在宣传形式上有所变化，如标题更具吸引力、排版适应移动阅览等，但内容上仍是单向输出，受众被动接收，新闻阅览的互动体验极其有限。从新媒体平台的受众阅读习惯来看，网民在新闻信息的获取过程中更偏爱两种行为模式：互动交流与个人展示。互动交流指围绕新闻信息形成富有生气的讨论氛围，受众在阅读新闻信息后能够和其他用户一起讨论，交换意见，获取延伸信息；个人展示则指互联网时代每个用户都有的自我表达欲，都希望自己的看法、观点、解读得到官方账号或其他用户的认可。据统计，我国当前有70%以上的县级融媒体中心开设了3个或更多的新媒体平台，近半数以上在今日头条、抖音、微博等平台拥有官方账号，但相当一部分县级融媒体中心在新闻内容输出上仍采取守旧思路，难以激发用户的表达欲。（四）技术、人才、资金等问题导致建设迟滞除媒体融合的挑战外，各地县级融媒体中心也普遍面临一些内生性问题，如缺少地方政策扶持和资金支持、人才力量匮乏、技术设备落后等，成为新闻宣传方式转型的症结。例如，一些县级融媒体中心在建设过程中可能引入了最新的传播设备，优先完成了技术升级，但未能形成与之匹配的同步转型策略，或缺乏能够灵活运用技术设备的优秀传媒人才，结果形成木桶效应，导致资源浪费。三、县级融媒体中心利用媒体融合趋势的发展对策（一）深度挖掘本地资源，形成县域内融媒广域覆盖县级融媒体中心立足于本地新闻宣传阵地，服务于县域内的广大群众，在县级融媒体中心建设思路形成前，传统媒体如地方电视台、报纸、广播电台等早已为县域群众所熟知，有着较深的群众基础，这也是其他新媒体所不具备的本地宣传优势。利用宣传优势盘活本地新闻资源，将群众对传统媒体的依赖转移到新兴的融媒体矩阵，是县级融媒体中心掌握新闻宣传话语权的关键一步。以沂水县融媒体中心为例，自2020年以沂水县广播电视台为基础成立县融媒体中心起，即开始探索县域内融媒体分布设点的宣传工作模式，在17个镇（街道）、1个乡分别设立融媒体宣传点，每点各配置融媒体工作人员2-3名，与所在的各乡、镇政府形成深度合作，同时从基层群众中选取舆情监测员和信息宣传员，及时获取区域民情动态，向民众传递政务民生信息，延伸县级融媒体中心与基层之间的新闻获取渠道，使新闻触觉覆盖“最后一公里”。在分布设点的基础上，中心广泛动员各村、镇宣传点工作人员与群众联动推广“沂水首发”APP、沂水广播电视台抖音官方账号、微信公众号等，截至2022年10月，沂水广播电视台抖音官方账号关注用户已达44.3万，累计发布新闻视频3000余条，其中包括本地新闻1000余条，获赞453.1万次，“沂水首发”APP注册用户量逾10万，点击量近70万次。分布设立宣传点的结构形式，不仅能够第一时间发现县域内有价值的新闻动态，及时跟进采访，丰富新闻资源，还可以通过报道群众故事、反映群众生活的方式走近群众，聆听社会声音，稳固传统媒体主导时期积累的本地优势，不断将其转化为融媒时代新闻宣传的受众基础。（二）加强互动氛围营造，以文化产品和服务民生提高受众依赖度“互动”已经成为新媒体平台信息传播的关键词，无论是负责产出、报道新闻的县级融媒体中心，还是浏览新闻、表达看法的本地受众，都需要通过不同形式的互动建立并维系双方之间的情感联结。县级融媒体中心工作者要观察、研究受众的喜好，在受众感兴趣的新闻宣传上主动制造话题、推动讨论，形成本地新闻热点。首先，对于简洁明了且时效性强的新闻快讯，要从记者获取的一手新闻资料中提炼出民众感兴趣的点，由微博、抖音等平台即时发布，附以相关话题标识，对于参与平台讨论的用户给予即时的回复互动，满足受众的表达欲和参与感；其次，县级融媒体中心可以积极与当地文化团体、文旅部门展开合作，向群众提供喜闻乐见的文化活动，如2022年6月7日，沂水县融媒体中心联合县委宣传部、县文联、县文化和旅游局，在黄山铺镇吕家庄成功举办的“我们的中国梦·文化进万家”文艺演出，舞蹈、独唱、快板、萨克斯演奏、京剧、合唱等节目精彩纷呈，使当地村民在视听盛宴中深植乡土情结，激荡文化共鸣，与家乡媒体之间的感情被进一步加深；最后，县级融媒体中心要积极与当地政府部门合作，利用政务信息化趋势，协助政府部门建立并宣传服务于民生的政务办理系统、政务信息公开平台等，以切实履行服务民生的媒体责任，赢得本地群众的关注与信赖。（三）创新新闻产出形式，积极引进传媒人才融媒体时代，县级融媒体中心依然是政府基层治理的最优助力，要做好基层治理的辅助工作，就要从新闻宣传的形式上着眼，了解群众的浏览习惯、浏览偏好，在新闻信息的制作上出新、出彩。县级融媒体中心工作人员应当熟知各新媒体平台的特性，针对不同平台采用不同形式的新闻加工方式，对中央重大政策、教育信息、医疗卫生信息等群众最关心的热点新闻内容，选择群众最欢迎的方式予以解读。在创新新闻宣传方式的过程中，县级融媒体中心应当为人才队伍持续注入新鲜血液，依靠知媒体、懂群众、敢创新的优秀青年传媒人才，保证新闻宣传形式与新媒体的技术发展始终保持同步。四、结语县级融媒体中心的建设，是融媒体时代基层媒体融合的实践创新，也是从基层新闻传播领域强化主流媒体传播力、公信力的重要途径。各地在因地制宜的县级融媒体中心建设中贡献了许多独特思路，也必然面对具有共性的问题和挑战。只有积极探索新的新闻宣传路径、吸纳传媒人才，同时植根于本地新闻资源，与本地群众共建新闻宣传结构，营造良好的互动氛围，以乡土情结唤起情感共鸣，才能真正成为本地群众心中无可替代的第一信息来源，在增强传媒产业竞争力的同时，把握好媒体深度融合的重要趋势，实现赋能基层治理的重要使命。
（一）县级融媒体中心实践思路的形成
（二）县级融媒体中心的建设意义
（一）传统媒体影响力减弱，
用户向新兴媒体转移
（二）信息碎片化时代，
主流媒体的公信力受到挑战
（三）“新”媒体“旧”思路，
未能打开互动宣传的群众视野
（四）技术、人才、资金等
问题导致建设迟滞
（一）深度挖掘本地资源，
形成县域内融媒广域覆盖
（二）加强互动氛围营造，
以文化产品和服务民生
提高受众依赖度
（三）创新新闻产出形式，
积极引进传媒人才
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