摘要：“东方甄选”作为直播电商领域的后起之秀，借助较强品牌背书、差异化基因以及较深用户黏性，打造国民级自媒体直播品牌，在较短的时间内取得了显著的成绩。本文从自媒体视角入手，对其运营策略进行深入分析，并在此基础上思考当前自媒体运营的策略建议。近些年，自媒体发展迅速，在过去几年的流量红利时代，国内出现了不少成功的自媒体，几乎在大部分的细分领域都有一些极具影响力的头部自媒体品牌，如美妆、旅游、母婴等。在自媒体行业日益成熟和竞争日趋激烈的背景下，直播已经成为带货的重要渠道，经过多年发展，直播电商已经展现出巨大的活力和潜力。艾媒咨询数据显示，2021年，我国直播电商行业的总规模超过了12000亿元，预计到2025年规模将达到21373亿元。“直播+电商”的模式已成为自媒体行业的一大风口。“东方甄选”是新东方推出的直播带货新平台，2022年6月以来，取得了显著进展，也给自媒体行业的发展带来新的思考和启示。本文通过分析其成长发展的路径模式，进而为当前自媒体的发展提出一些合理的运营策略建议。第一，坚守初心主推农产品，定位扶农助农直播平台。公益助农为“东方甄选”三大战略之一，自2021年12月28日“东方甄选”首场直播开始，直播间即定位为“助农直播”，账号简介始终为“农产品直播带货平台”。据“蝉妈妈”数据显示，2022年7月18日-2022年7月24日期间抖音带货榜第一为“东方甄选”，与其他周榜带货Top5相比，“东方甄选”产品结构中食品饮料、生鲜蔬果占比远高于其他账号。第二，严控选品流程与售后品质，降低农产品销售客诉率。“东方甄选”以流程提升品质，选品坚决不跨越正常流程、目前不收坑位费，对商家层层筛选，确保问题商品的及时赔付，以此保证品控与售后服务。针对农产品销售难保鲜、品质不稳定、客户投诉较多等难点，“东方甄选”凭借品牌背书吸引优质供应链的同时，着手自建供应链以加强产品质量把控、降低长期成本，进一步加深护城河。第三，聚焦农产品带货，品牌市场空间广阔。一方面，新东方帮助滞销或缺乏渠道的优质农产品快速触达消费者，坚守初心、回馈社会关注与资源，体现其企业文化与价值，巩固新东方品牌内涵；另一方面，以此切入农产品市场，农产品长期存在缺乏品牌的痛点，消费者通常借助产品价格分辨农产品质量，导致优质农产品需求旺盛，但筛选成本较高，而品牌背书有望解决这一痛点，助力迅速切入优质农产品市场。第四，自营产品也以优质农产品为主，品种不断丰富。“东方甄选”自2022年4月底开始推出自营产品，大多为食品生鲜，起步阶段计划以每月5-10款的节奏推出新品，截至2022年7月底，共推出约20款自营产品（详见表1）。
（二）“内容+场景”创新直播带货模式，“平台+地方支持”提升流量
第一，新颖的双语知识带货模式。双语知识带货，硬核文化输出，内容及形式在目前所有直播场景中独一无二，受众广，具有稀缺性。一方面，凭借主播背景建立独特标签，话题覆盖从英语教学到文学、地理、化学，兼顾场景化与趣味化，平均用户观看停留时长远高于同类带货直播间，差异化的多元内容及丰厚文化底蕴构成明显竞争优势，超强品牌背书难以被复制；另一方面，新东方具备挖掘培养人才传统基因，目前内部有多位主播具备单播能力，同时储备、培养新主播，未来有望打造头部主播矩阵。第二，创新实景直播形式，深挖地方文化与特产。“东方甄选”借助创新实景直播形式，不断升级“文化先行”的独特风格，发挥自身优势，深挖地方文化与特产，推动地方优质产品走向全国，支持乡村新业态、新模式发展。2022年7月26日，由“东方甄选”与黑龙江当地政府携手促成的“东方甄选黑龙江行”直播专场活动在牡丹江市正式启动，“东方甄选”首次采用户外“稻田直播”独特方式，主播站在稻田中实地讲解稻米生长，现场“干饭”试吃，直播5.5小时同时在线观看人数最高超40万，众多特色农产品实现出圈，引发观看、热销双重高潮。“东方甄选”解锁了更多场景直播带货模式。一方面，丰富品种，打造地域化标签，坚守转型初心助农惠农，带给消费者更多直观商品体验的同时丰富充实直播间内容，吸引更多自然流量及转化；另一方面，“东方甄选”在抖音电商领域的模式创新能力及日益凸显的品牌实力。此前借助双语直播破圈，如今借助丰富外景提升购物体验，没有超低价鸡血营销，发力差异化、内容化、优质化直播，在吸引高质量客群、获得平台支持的同时，强化自身定位及标签，打开成长空间。第三，“东方甄选”热度高增反哺抖音平台流量。新东方及俞敏洪本身即为IP，具备过往学员等社会群体流量基础，不仅仅局限于抖音本身，因此，热度及话题性提升可为平台引流。同时，罗永浩宣布“隐退”后，抖音头部主播缺位，平台或支持兼备内容及流量的“东方甄选”补位，巩固流量。抖音善于挖掘优质内容，优质直播间收获流量分发优势，强者恒强。结合抖音流量分发赛马机制，平台根据直播间用户反馈，判定内容是否有成为爆款可能，从小到大流量池做测试，通过更大流量池反馈做判定。对内容感兴趣的用户均会有标签留存，沉淀于直播间对应用户池，每当用户上线，平台即会进行投放分发，保障以“东方甄选”为代表的优质直播间观看人数稳定，强者恒强。随着外景直播不断在更多的地区取得成功，“东方甄选”实现了为平台吸引区域及下沉流量，补足抖音部分地域用户渗透短板。抖音用户画像中，南方地区为主战场，北方地区渗透率仍有增长空间。“东方甄选”外景直播从东北地区启航，深入全国各地城市村镇，或将为平台吸引区域及下沉用户，补足用户画像短板。第四，创新引领直播带货高知、高质量发展。“东方甄选”满足抖音生态丰富性需求，引领直播带货走入高知、高质量时代。作为内容平台，抖音为提升用户体验，对电商主播产出内容的能力要求更高，推动升级全域兴趣电商。“东方甄选”凭借主播扎实的语言功底、丰富的知识储备、更高的综合素质，提供差异化知识内容及知识消费场景，保障高品质且稳定的供给；助力平台摆脱低价模式，走向内容品质与创新，引领直播电商形态进步，持续创新和输出，形成超强竞争力与护城河。第一，自2022年6月8日出圈以来，除一直在播的“东方甄选之图书”外，“东方甄选自营产品”“东方甄选美丽生活”陆续上线开播，多账号主销品类不同、相互补充，充分挖掘各垂直类消费人群需求，相互引流，打开流量与销售空间。对标交个朋友系列直播间矩阵品类，伴随账号矩阵、销售品类逐步成熟，凭借品牌背书及差异化内容，中长期“东方甄选”或可成长为国民级直播品牌。通过不同账号看直播表现，“东方甄选之图书”：账号销售品类十分集中，99%以上销售收入均来自图书音像产品，目前日GMV（商品交易总额）约稳定在55万－65万元之间；“东方甄选自营产品”：目前大部分自营产品仍在主账号销售；“东方甄选美丽生活”：主要销售个护家清、美妆护肤等生活用品，补充主账号销售品类，近期日均GMV在80万－150万元之间。一方面，多元主播阵营吸引不同受众群体，拓宽客户群，并减弱对个人主播的依赖程度；另一方面，在平台去头部化趋势下，主播团队比个人主播更契合平台直播电商发展方向。在账号公司化、主播去头部化趋势下，矩阵式账号运营或助力“东方甄选”品牌打造，叠加自营品牌产品的不断丰富。第二，新东方具备成熟人才选拔体系，为矩阵式账号储备强大主播团队。目前，主要负责单播的有董宇辉、顿顿、YoYo、七七、明明五位主播，除直播间特色的英文教学外，董宇辉直播内容凭借强大文学储备以感性抒情为主，顿顿精通《诗经》、形象阳光帅气，YoYo知性、多才多艺，七七外语口音正宗、多种乐器信手拈来，明明结合物理知识寓教于乐、幽默诙谐，几位主播各有风格，带货标签具有差异化。当前自媒体行业发展迅速，各种新的运营策略层出不穷，不断有新的资本力量参与到自媒体行业的竞争中来，竞争越来越激烈。“东方甄选”的成功对于现在的自媒体从业者来说有重要的借鉴和启示意义。但是，自媒体市场的整体环境变化迅速，可能“东方甄选”的一些成功经验也并不适合其他自媒体运营。因而在实践中，自媒体运营策略要在借鉴其经验模式的基础上，结合自身实际情况，不断推陈出新，探索适合自身的运营策略。以抖音平台为核心，打造多元经营矩阵，实现公域流量、私域流量平台覆盖式发展。随着抖音直播间的快速发展，自媒体运营者可以借鉴东方甄选的成功经验，入驻小红书、快手、微信视频号等多个平台，实现公域流量与私域流量的均衡全面发展，铸造品牌特性。通过打造矩阵式账号，分别针对不同类型的商品品类进行销售。“东方甄选”初期直播时主要依托俞敏洪个人名气及联动人物进行宣传，在经历半年的持续内容打磨后，团队发展及主播定位逐渐明确，主播以自身学识进行产品的宣讲，采用独创的3331法则：30%讲产品知识；30%讲相关百科；30%谈人生观、价值观，谈未来、谈梦想、谈情怀；10%出金句，确立了以优质文化内容为载体进行带货的模式，最终实现了直播间的爆发式发展。在这一方面，自媒体运营者也可以结合自身的带货内容，探索新式趣味性场景直播，以优质文化内容为载体进行带货。此外，还可以将带货背景同商品产出地相结合，通过户外直播等多元场景提供不断创新的内容体验。田野间、乡村下、溪流旁，用户不仅能收获文化知识与物质服务，还能观赏田园的美景，提升自己的消费体验。高学历、强沟通水平的教师团队是“东方甄选”脱颖而出的重要因素。主播团队多为公司原有的师资力量，团队在经历半年的锻炼及打磨下，依托自身独有的教师特性（对产品进行文化属性讲解），成功地实现了转型。“东方甄选”实现了商品的文化属性赋能化，主播通过个人学识及技能，凸显商品的文化属性，创造出高趣味性带货直播体系。因此，相关的自媒体企业在主播团队打造方面，要通过持续引进并培育优秀的主播团队，塑造全新的内容格局，在以商品为中心的叙事及文艺展演中成功实现带货的目的，这样的带货形式提高了消费者的精神体验，同时带来了物质服务。与其他带货直播的砍价话术形成了鲜明对比，形成了自身独有的品牌特色和调性。早期“东方甄选”主要通过合作带货，赚取佣金的模式进行直播带货。主要带货的品类有食品饮料、图书文娱、医药健康、家居生活与玩具乐器，其中，食品饮料主要销售包括西冷牛排、冻白虾、榴莲千层等单价较高的食品，图书文娱则以百科全书、唐诗宋词、中国历史等儿童读物为主。可以看到，随着“东方甄选”供应链体系的不断丰富，以2022年5月和2022年8月的数据对比来看，食品饮料类占比进一步增加，由57.89%上升至76.31%，而图书文娱占比由22.49%下降至9.97%，家居生活则由2.32%增长至10.00%，成为第二大销售品类，销售品类逐步向生活必需品靠拢，有助于提升用户的消费转化率和复购率。品牌方与“东方甄选”的联合保障了商品质量，树立了品牌形象。科学的运营策略有助于自媒体行业的快速发展，并为相关企业带来可观的利润。本文通过对“东方甄选”直播带货模式的分析，探究了其在较短时间内取得显著成绩的主要因素。在借鉴“东方甄选”成功的自媒体运营策略基础上，针对后流量时代自媒体发展面临的现实问题，从打造矩阵经营阵地，实现全方位流量覆盖，探索趣味性场景直播，打破用户交流壁垒，打造优质主播团队，塑造全新的内容格局以及高品质的产品供给等方面提出了具体的策略建议。