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新媒体环境下农村网红短视频的传播力研究——以“张同学”为例
摘要：随着互联网的蓬勃发展，媒介工具日益普及化。在此背景下，农村原创短视频的发展蒸蒸日上，表现出稳中求进的趋势。在抖音平台上，用短视频记录日常生活的东北农村青年“张同学”，凭借出众的“自我”叙事方式与富含生命力的原创内容，依托乡土本色使受众产生的“共情效应”，获得了千万粉丝和过亿的视频浏览量。本文以“5W1H”模式为框架，分析“张同学”视频爆红的深层原因，并尝试对农村网红以及未来乡村文化发展提出建议。

随着互联网的蓬勃发展，媒介工具日益普及化。在大力倡导原创短视频的时代，以草根文化、土味文化为代表的农村短视频日渐形成了一个新媒介景观。从李子柒到“张同学”，越来越多的“新农人”已经熟练掌握了创作手段，利用新型媒介传播平台展示乡村文化、传递乡村风情、表达价值理念。而本文将以“5W1H”模式为框架，分析“张同学”视频爆红的深层原因，并尝试对农村网红以及未来乡村文化发展提出建议。
一、新媒体时代农村网红的崛起与发展
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（一）“大背景”：乡村振兴战略背景下农村网红的崛起

党的十九大明确提出把全方位实施乡村振兴战略作为国家的重大发展战略。2021年2月21日，国务院办公厅中央一号文件《中共中央国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》出台后，加强农村发展就成为中国乡村复兴的关键。根据CNNIC的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国网民规模达10.32亿，较2020年12月增长4296万，互联网普及率达73.0%。我国农村网民规模已达2.84亿，农村地区互联网普及率为57.6%，较2020年12月提升1.7个百分点，城乡地区互联网普及率差异较2020年12月缩小0.2个百分点。
由此可见，短视频已渐渐成为人们获取资讯、记录生活、社交娱乐等的重要媒介。其中，农民不仅是短视频的受众，更是顺应新时代的发展，转变为短视频的生产者与传播者。各地的农村媒体创作者如雨后春笋般不断出现，资源争夺也日益加剧。为吸纳更多的优质创作者加盟，各大网络平台都在不断采取降低门槛和提升待遇的方法来获取更多的竞争机遇。“去中心化”时代下，农村原创短视频蓬勃发展，在吸引受众注意力、创造经济收益、进行文化形式创新等方面的效果不容小觑。
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（二）“小环境”：数字化时代农村网红短视频生产现状

新媒体时代，借助国家的政策扶持，平台逐渐将目光投向了农村，纷纷推出各种“农村计划”，如“新农人计划”“乡村守护人”“我的乡村生活”等话题活动。“乡村网红”的视频生产，多由农村居民担任主要拍摄者与制作对象，视频长度一般在3-8分钟，内容以乡村日常生活为主要题材，并以生活劳作、乡村民俗、当地特色美食等视频创作内容展现民族风情、个人才艺，构成了一种独具特色的媒介景观。
借助多媒体为自己搭建展示平台，“新农人”的主体身份被唤醒，通过生活化叙事、多元化生产等内容，展现乡村生活风貌，构造乡村文化图景。这样的表现形式既满足了都市人群对于乡村生活的好奇，也打破了城市和农村的壁垒，激起了城乡居民的情感共鸣，乡村真正被看得见，为更好地传播乡村优秀传统文化奠定了基础。
依托于网络平台的发展与商业媒体所提供的扶贫平台，新的话语交流空间被建构。从李子柒到“张同学”，越来越多的“新农人”已经熟练掌握了创作手段，利用新型媒介传播平台展示乡村文化、展示乡村风情、表达价值理念。
二、农村网红短视频的案例分析—“张同学”
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（一）“新农人”站上乡村振兴C位

“张同学”获得中国网民广泛关注的同时，也被各大官媒“点名”褒奖，将其视作记录真实中国的优质博主。没有额外附加的装饰，没有花花绿绿的设计，这个得到官方媒体点名表扬的博主的记录方式以刻画东北乡村生活“朴素”“真实”闻名。在短短数个月时间内，从默默无闻的普通人到成功“出圈”，“张同学”究竟做了些什么？
“张同学”在抖音中的身份介绍是“乡村守护人”，2021年12月4日接受澎湃新闻采访时表示，自己只读了八年书，但因为怀念校园生活，所以起名“张同学”。作为一种短视频现象级传播的存在，“张同学”从辽宁营口农村的一个普通农民，到被大家所关注不到两个月。“张同学”自2021年10月4日发表的第一条短视频开始，两个多月的时间里抖音粉丝数量就已超千万。相比别的网红，“张同学”没有帅气的外表、没有优美的镜头、没有炫酷的特效，视频中也没有展现任何才艺，甚至没有多样流行的背景音乐。但也正是因为这些舒缓、简单、前现代写真式的乡村生活记录，以趣味的方式、独特的视角与城市快节奏的机械复制式的生活形成了强烈对比，展现了极大的不同之处。农村作为不断被反观的被建构的“他者”，不断与城市对比观察，而新农人的主体身份也逐渐被创作者与市场所重视。
“张同学”作为现象级的存在，与同是致力于传播乡土文化的李子柒相比，显得粗犷豪放、粗朴平常。但凭借叙事主体“张同学”的乡村内部视角，使得鲜明的乡村内部人物身份“土”得纯粹，“土”得真实，大量观众从他的视频中寻回了曾经历过的宝贵回忆。农村现实的“地气”接入，契合了大众新的使用需求与满足心理，因而“张同学”新农人的身份无疑成为他成功“出圈”的一把利器。
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（二）微叙事方式呈现乡村生活

农村短视频最初来源于快手平台，专注于把草根文化和农村人群视为核心力量，用一个个生动鲜活的小故事同宏大叙事区别开来。这类短视频聚焦农村人群的基本生存状况，可以从“我讲述”出发，传达“我在场”的直接感受，以主角或者第一人称的叙述视点，最大限度地拉近了主人公“我”和观众之间的距离，提升了短视频的主观性，给观者以更真实的代入感和参与感。
热拉尔·热奈特把讲述视点细分成零集聚讲述、内集聚讲述和外集聚讲述三个类别。而乡村短视频作品是从第一人称为角度开始的内集聚讲述，通过对中国农村生活方式的洞察和表达，将其制作成全新的媒介景观。独立于传统都市主流文学的乡土人文价值，在“张同学”的视频中体现得淋漓尽致。
东北土炕、撕页的挂历、崎岖不平的土路、碎花纸窗户，“张同学”用个人主体叙事方式，真实还原了20世纪90年代的乡村生活。取材于普通农村人民日常的短视频，将平淡无奇的小日子中的衣食住行、街谈巷议等细节拍摄得趣味完整。视频中并没有特定的剧情设计与安排，而是普通东北单身汉的日常生活：或是偶尔去小卖铺赊账买东西，或是路边拦车进城，忙时踏实忙碌，闲时则与朋友一起唠家常。没有聚光灯式的滤镜和刻意聚焦的风景，但接地气的农村场景表达得却惟妙惟肖。通过“原汁原味”的情景转换，进一步缩短了角色与观众的距离。2021年12月18日，“张同学”在抖音账号上发布了第一个个人单曲音乐录像带，名为《一个俗人》，歌词里写道：“无名之卒，照样可以幸福”“坦坦荡荡，敢爱敢恨”。这首单曲的发布不仅进一步拉近了其与受众的距离，更引起了成千上万网友的共鸣。
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（三）“内容为王”：用细节和原创提升生命力

早晨睡醒、收拾床铺、加热剩饭、喂猫、买菜、村口赊账、随意丢放物品、床头引人怀旧的AD钙奶饮料，“张同学”这些“流水账”式的生活记录看似平淡，实为有质感的乡村书写。与其他同类乡村生活短视频创作者的内容相比，“张同学”的短视频成功地将场景设定、拍摄技术、背景音乐融为一体，打造了专属听觉与视觉符号。
剖析“张同学”的拍摄手法可以发现，区别于其他视频重内容轻视觉表达的作品，“张同学”的镜头拍摄细节看似简单却很难被发现，“张同学”的短影片中一般拍摄工作时长为2.27秒，而以快剪方式闻名的中国香港武侠小说片《笑傲江湖2之东方不败》的打戏中，一般拍摄工作时长也才1.35秒。整个视频操作过程中，最关键的一点在于“张同学”成功地运用“动作设计匹配剪辑”的逻辑思维，拆解分镜细腻。
与剪辑手法相配套，“张同学”从第四条短视频起，开始使用统一的背景音乐。德文歌曲ALOHAHEJAHE节奏明快，偏港式的曲风增强作品趣味性的同时代入感更强，符合了受众的审美偏好。将统一的歌曲与“张同学”的任务设定相捆绑，提高了特定作品的辨识度与传播力。除了专属背景音乐，“张同学”在对声音的细节处理上也十分专业，声音的细节处理保持了声音的视听连贯性，让观众“入戏”，成功地留住了受众，这是“张同学”短视频听觉传播的特色之一。
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（四）媒介赋能：乡村文化价值得以发现

新媒体平台崛起，城乡数字鸿沟不断缩小，乡村青年的短视频源源不断地爆火出圈。从爆火的李子柒，到拉动乡村经济的“拉面哥”，再到“张同学”，在互联网飞速发展、媒介工具的普及化的“去中心化”时代，短视频的飞速发展给乡村青年们提供了多样包容的平台。凭借新的影像空间，乡村青年建构着各自的叙事空间，不断有农村青年通过互联网走出农村，通过教育成果来促进家乡经济发展，成就自我价值。
在由“张同学”所记录的关于农村日常生活的短片中，充斥着淳朴的农村文化，同时也在短片中传达着他对于生命的认识与情感。而很多生活在城市中而难以得到群体认可的人更易陷入对自己的质疑，从而产生孤独感。因此，这样的传播方式有效地使乡村和都市生活接轨，搭建起都市中这些年轻人的情感渠道。在乡村叙事结构上，一味的“土味”时代已然不合时宜，重拾纯粹的农村生态叙事也将逐渐成为新的媒介景观。
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（五）情感回归：乡土本色使观众产生“共情效应”

第七次全国人口普查统计资料表明，2020年定居于中国城镇的总人数约为90199万人，占全国人口的63.89%。可见，随着中国工业化、信息化和农村现代化事业的进一步发展以及农村转移政策的深入落实，我国新型城镇化进程发展迅速，越来越多的农民转变为市民。“张同学”短视频中利用特定的文化象征符号唤醒了生活在农村或者有过乡村经历的部分网民的“乡村记忆”。这种最熟悉的陌生状态成为彼此之间获取认同感的基础，从而催化了心理上的“乡愁情结”与共鸣。
“张同学”关于乡村日常生活中的新奇表现，也运用了德国话剧艺术革新家布莱希特所主张的“陌生化效果”这一舞台艺术表现手法。相对于城市受众来说，由于两个话语体系的圈层差异，所以对“张同学”俭朴农村生活的呈现无疑是极度陌生的，这种陌生化效果促成了城市受众对于陌生题材的关注。“熟人社会”所体现出的浓郁人情味、“原汁原味”的乡村生活记录，与城市孤独、机械的重复生活方式形成对比。“张同学”选择“让乡村生活走在观众前面”，利用乡土本色来吸引观众。同时，“张同学”的视频内容多是以第一人称为视角，以最直接、最主观的视角来进行生活记录，最大限度地实现了与观众情感上的交流，满足了观众对于拍摄者的生活“窥探”欲望。
三、新媒体时代下农村网红短视频传播路径思考
“张同学”的爆火，让人们重新审视“土味”狂欢的视频内容。“张同学”短短几分钟的视频，剪辑手法丝毫不逊色于专业影视作品的视频剪辑，有的甚至涉及上百个镜头切换。“张同学”用高端的摄影手段，记录下了质朴而又接地气的农村日常生活。由于“张同学”视频的爆火，各大网络平台中对“张同学”视频的效仿与拍摄也屡见不鲜。仪式感的模仿搭配不同的内容表现，简单地描绘着最真实的农村景象，无疑填补了人们对乡村生活的视觉影像。不论是生活在高楼大厦中的原住民，或是从偏僻的农村中来到城市的“打工人”，他们都在对农村景象进行再回忆、再生产，不断建构着多样的“共同体”，其中也不乏有些视频创作者为了迎合低俗乐趣和快餐式消费，甘愿自我丑化，既没有描绘田园生活中美好的部分，也没有趣味多元的创新内容，一味追寻“土味”狂欢，从而做出了不少庸俗低级的土味视频，视觉观感令人不适。
针对当前这些短视频乱象，视频创作者不应一味地以下沉“收割”农村或“小镇青年”为终点，抱着商业变现、赚一把就走人的态度。同时，相关部门还应从多主体、多角度、多视角加以整治、控制、改善互联网乱象。以关心中国乡村健康发展为出发点，借助更多一线普通创作者的视野，通过记录现实的中国农村现象，反哺美丽乡村未来。
四、结语
以短视频记录生活的东北乡村年轻人“张同学”，凭借出众的“自我”叙事方式、具有生命力的原创内容，依托乡土本色使受众产生“共情效应”，赢得了千万粉丝和过亿浏览量。“张同学”爆火的背后，新媒体的发展为其造势、乡村振兴政策为其背书的同时，其自身的媒介素养、创新能力以及专业能力也是他成功的关键。如何在如今短视频商业逻辑的思维中冲破重重困境，保持真实的记录状态以及不断推陈出新能力的培养，将是未来短视频发展的方向和目标。
 
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