摘要：自媒体是城市文旅“出圈”的沃土。近年来，国内多个城市的文旅单位通过自媒体平台输出了大量优秀的文旅融合产品，吸引了众多网民的持续关注。在自媒体的强力曝光下，一些小众城市的特产、特色以图文、短视频等形式展现在全世界面前。从淄博烧烤，到哈尔滨冻梨以及火爆全网的天水麻辣烫，让人们见识到了自媒体背后的流量密码。这些“出圈”的城市曾深挖网民的需求，在把“流量”转化为“留量”方面进行了深入的思考和探索。本文认为，城市文旅带来的现象级热点带给人们的反思不应止于“为什么这座城市能火”“如何复制成功经验”等，而是要从根源上思考自媒体和自媒体时代城市文旅之间的关系，从二者深度依赖的关系分析城市在“走红”之后应当如何实现可持续化发展。
自媒体时代催生了大量的“公民记者”，人人都可以拿起摄影工具拍摄、记录，把时代的发展变化和自己感兴趣的事物拍摄下来，再配以恰当的文字在自媒体平台上发布，吸引他人的关注。在自媒体捧火了一众非一、二线城市后，很多城市开始拼创意、增服务、拉流量，目的是持续吸引游客，为当地文旅能够“破圈”而筹谋策划。本文在深入剖析这种现象的背后，对城市文旅如何与自媒体相互成就，借助线上流量而实现永续发展进行了深入的思考，并提出了对应的优化对策。
自媒体在推动各行各业蓬勃发展中涌现出了强劲的生命力，让人们认识到互联网超强的传播力。在新媒体技术的推动下，城市文旅的活力被深度激发，从之前生硬的特色宣传到目前更有温度的民心相通式的传播方式，自媒体以更为亲近、友善、接地气的传播方式打开了城市与外界深度互联的通道。
（一）自媒体上的“注意力”效应
为什么在自媒体时代城市文旅更容易火爆“出圈”？其中一个重要的原因在于自媒体上集中了十多亿网民关注，人们只要打开手机，轻轻一点就可以看到其他人正在关注什么以及关注的事情火爆到什么程度。从图文阅读时代到短视频时代，人们在网上的浏览习惯已经从“看一看”变为“刷一刷”，视频带给人们更加直观的视觉感受，不需要思考就能获取信息，城市文旅的一些宣传视频更容易在社交媒体上盛行，吸引人们关注的目光，让一个接一个、一批接一批的人把注意力转移到这里，快速地知道当下哪个城市最火、什么特色吸引了人们不远千里奔赴。在城市文旅持续不断的宣传中，人们被持续吸引，胃口被吊足，就等动身前往一探究竟。城市文旅深谙此道，并乐此不疲地努力，目的就是让全国各地乃至全世界的网民关注本地的特产风物、心甘情愿“到此一游”，为当地旅游收入作出贡献。
（二）文化底蕴在社交媒体上焕发新的生机
各地风土人情、资源禀赋不尽相同，为自媒体时代城市文旅宣传走差异化路线奠定了基础。如果各地的特产、风情千篇一律，就难以在激烈的竞争中成功“出圈”。西安主打的是古都文化，河南郑州、开封等地宣扬的是中原文化，哈尔滨具有浓郁的冰城特色，是一座开放包容的城市，天水最大的文化符号是伏羲文化……近年来，在自媒体上走红的城市遍布东南西北，地域差异较大，而相同的一点是这些地方在媒体宣传方面先是因某一要素引发网友关注，之后持续深耕地方文化，打造具有本地标签的文化IP，不断向网民渗透本地的特色文化，以其独具特色的文化吸引游客观光游览，进而为本地增加旅游收入，真正实现“文旅融合，以文为先”的发展路径。有学者认为，当下的城市传播已从事实传播出圈升级到情感传播出圈，再升级到价值传播。在此种情况下，城市文旅融合发展的关键在于把当地传统文化中的“软”价值发挥到极致。
（三）城市文旅低“姿态”满足网友诉求
城市文旅在自媒体时代的火热现象与当地城市文旅单位的积极配合也不无关系。与传统媒体时代相比，自媒体时代城市做宣传的方式更接地气、更有温度，也更得民心。例如，在网红城市天水的麻辣烫“出圈”后，当地政府机构为游客腾出政府大院用于停车、交警为游客挪车、店老板让外地人先吃等新闻频上热搜，看到这些暖心的事情无疑会让还没到天水旅游的网民感到被满足、被重视，为他们终有一天踏上来天水吃麻辣烫的旅程做了铺垫。在城市创收、KPI考核压力增大的今天，政府能够悉心收集网民的喜好，以心度心地调配旅游资源，以服务好消费者为工作准则，实为自媒体时代城市文旅工作的进步，也体现了不同时代背景下政府的政绩观和新作为。
疫情过后的文旅产业正迎来新风口，文旅价值也在一轮轮“你方唱罢我登场”的营销大战中被不断激活。分析网红城市火爆的周期和后续效应，没有哪座城市因为一次营销事件而一劳永逸。只有正确地认识并处理好一些关乎根本的问题才能推动城市文旅的良性发展，无论“出圈”与否都能在网民心中树立良好形象。
（一）产品和服务才是根本
随着人们出行理念的更新和生活方式的多元化，旅游的习惯和兴趣点也在慢慢发生变化，很多人不再追求都市生活的高大上，而对服务贴心周到、环境轻松自在的小众旅游产生了强烈的兴趣。近年来，在年轻人中活跃的Citywalk就是最好的例证。加上社会生活节奏的加快和主流消费人群逐渐低龄化，城市文旅的引爆点变化多端，在寻找规律的过程中不难发现，最终能够抓住人心，把大量的注意力带来的“流量”转变为“留量”的核心要素是旅游地的服务和产品，只有让游客享受到物超所值的优质服务，让他们得到心满意足的产品，才会留住游客的脚步，让城市的旅游形象通过自媒体不断放大，在网络空间中加速传播，让更多的人慕名而来、满意而归。旅游业的发展涉及交通、餐饮、住宿等，若没有完善的服务保障，人们短暂的热情只会带来“昙花一现”，无法为城市旅游业的永续发展奠定基石。
（二）人情温暖是亮点
城市文旅是城市文化和旅游的结合，缺少文化、人文的旅游和缺少观光游玩的城市文化都是不流动的、缺少活力的，吸引不了人们的广泛关注。尤其是当城市在提供服务时不顾及游客的感受，不考虑他们的实际需求，强硬地植入本地的饮食、住宿、旅游景观等信息，人们就会认为这样的城市是冷冰冰的，缺乏温度的，不值得他们推波助澜。从2023年夏天爆火“出圈”的山东淄博烧烤开始，一个接一个的城市在文旅热点事件营销方面花式整活、你追我赶，不比速度比温度，个个把看家本领拿出来“宠”游客，让游客看到了这些城市的诚意，感受到了这些城市的温度。在当前环境下，城市文旅一旦抓住热点事件的“东风”，就会乘胜追击，想尽各种办法把人们的眼球留在本地的特色文化上，通过不断增加服务的温度让更多的人心驰神往、流连忘返。可以说，自媒体影响了城市文旅做宣传的方式，也间接地增加了政府部门的工作难度，让城市文化在大势所趋下不断地“卷”起来。把人情温暖作为增加好感的一个要素，是城市顺应社会环境变化做出的必然选择，也是城市文旅在线上“出圈”后保持温度的撒手锏。
（三）把社会效益置于经济效益之前
城市完善硬件设施、美化环境、优化服务的直接目的是增加招商引资的筹码，凸显城市的综合竞争优势，夯实城市的综合实力。但是在人人皆是记录者和传播者的时代，政府做好文旅文章不能把目的直接写在“封面”上，让游客一目了然地看见。当然，有了失败案例的前车之鉴，后来的城市在宣传方面不断增强服务的贴心度，敢于戳痛点、补缺点、讲槽点，倾听网友的心声、接受网友的监督、满足网友的需求，真正把社会效益放在经济效益的前面，优先突出社会效益，再谈经济回报，这种做法对提升城市的知名度是非常见效的。例如，某个城市在网络走红后，工商部门等政府单位控制物价，不仅不涨价，还会适当降价，给游客赠送当地物产，提升游客在当地消费时的获得感、满足感，这样的举措在网络上拉足了好感，真正让流量变为“留量”，在收获社会效益的同时也得到了经济效益，真正把网友注意力变为真金白银，值得在其他城市推广。
自媒体是科技进步的产物，是一把双刃剑，既能因为一次热点事件带火一座城市，也能因为一点小瑕疵而让一座城市消失在大众视野。在自媒体时代审视城市文旅的可持续发展路径，应摒弃唯流量论和去标签化，全面且正确地认识城市文旅“出圈”后的发展方向和策略。
（一）在产品质量和服务体验上追求极致
当下，不仅职场上人“卷”了起来，各行各业也在精益求精，试图在品质和服务上压倒竞争对手，显示自己独有的优势，大中小城市的文旅单位同样如此。放眼长远，“卷”不应沦为形式主义，而要在“卷”面子的同时更要“强”里子，放弃做表面文章，不断增强内核，以丰富多样的文旅资源和优质的衣食住行服务赢得游客的高度满意。城市文旅应在现有的条件上进一步完善配套设施，修建好城市道路、配足酒店民宿、丰富餐饮种类、提供旅游咨询服务、控制市场物价，全力保障人们的出行和吃住体验。另外，当一座城市火起来后，后续会有很多人在线上关注文旅单位的下一步举动，群众监督的力量会更加强劲，这时，政府要敢于面对网友的指指点点，并虚心改正，开诚布公面对网友的质疑声，该改正的改正，该道歉的道歉，只要态度诚恳，网友也能理解和接受。改正时要把网友的建议考虑进去，努力提升产品和服务的质量，体现网友的意见和想法，如此才有望把不足之处转化为再一次翻盘的契机，实现口碑的逆袭。
（二）在自媒体上传播制作精良的内容
善于亲民，贵在信任。在自媒体催生一个个网红城市的过程中，政府的公信力也在经受网民的考验。一旦出现言行不一、欺瞒消费者的行为，城市的网红之路就会戛然而止。城市文旅因自媒体而兴盛，也要求城市要继续做好自媒体宣传，精选城市的旅游文化资源，经过精良的制作在各类信息传播载体上宣发，让人们持续了解城市的文化、文明等，把城市的特色资源不断放大、扩充，把所有有利于发展城市旅游业的资源转化为旅游优势，带动当地文化和旅游深度融合，在自媒体传播的推动下实现经济效益和社会效益的双赢。着眼于今后社会的发展趋势。谈及城市文旅爆红之后城市做宣传的技巧，唯有“真诚”才能赢得人心，传播内容不可夸大事实、伪造信息，也不能为迎合消费者的喜好而制作低俗内容，失掉一个城市的品位，导致城市形象跌入谷底。
（三）做好特色产品内涵的延伸拓展
特色文化能够赋予旅游产业丰富的意义，城市文旅可持续发展的关键在于有可供长期挖掘的品牌内涵。在快节奏的社会里，人们关注的除耳目声色的表面现象外，更看重一个城市的内在品质和人文涵养。一众网红城市在自媒体的助推作用下“出圈”后，人们于匆忙之中享受过城市的美食、看过当地的著名景点之后，这些城市很快归于沉寂，后续没有更出彩的营销方式，原因在于城市没有进一步可供挖掘的人文内涵。相反，北京、南京、杭州、西安等城市连续多年是热点旅游城市，与这些城市具有悠久的历史遗产和文化内涵密不可分，人们可以连续不断地在这些城市挖掘到内涵丰富的文化底蕴，把参观旅游和知识学习融为一体，以脚步丈量距离，用大脑思考古今，在感官得到享受的同时还能用知识武装大脑，让旅行更加充实、更有意义。因此，当今的网红城市应借助现有的条件，在文旅产品的打造上实现从“走形”到“走心”的转变，完善旅游产业链，丰富旅游产品的内涵，拓展服务的深层价值，打造出城市文旅品牌、创造出城市的文旅名片，让城市形成深厚的文化底蕴，以此吸引国内外乃至世界游客关注的目光。
（四）利用场景营销增加文旅项目的体验感
随着社会的发展，城市文旅和高科技的融合度越来越高。在人工智能等高科技的加持下，传统旅游资源焕发出新的生机，也为城市文旅走向新的发展高度创造了有利条件。在此情况下，文旅单位可以借助新技术打造具有体验感的文旅项目。例如，在传统文化馆藏展示、现代化的旅游项目中增加科技元素，对传统文物进行数字化展演，重现中华文明的神采；在现代文旅场合，使用VR技术让人们参观游览，体现信息化社会城市文旅的超前理念，以新的营销场景增加人们对城市的向往，让游客在自主体验中放松身心，获得快乐，增加对城市的良好印象。随着游客要求的升级，人们在城市旅游中越来越注重城市文旅的场景、项目的新鲜度与体验感，故步自封、延续传统的旅游模式无法满足人们的深度体验需求，特别是青年一代对网红城市旅游的新期待。新时代的城市文旅不仅要“出圈”，更要敢于“破圈”，打破固定思维，拥抱时代变化，用新的改变满足游客不断变化的旅游要求，为城市文旅的可持续发展提供新的动力。
文旅产业对城市的长远发展影响深远。风物长宜放眼量。网红城市在抓住自媒体的红利“卷”好当下的同时，也要善于思考今后的发展道路，深思熟虑、用心策划、敢于创新，在产品和服务上下真功夫，带着对城市文旅未来的绸缪和对网民的真诚之心，走好可持续发展之路。