摘要：近年来，“网红城市”成为一个热词，山东淄博市因“淄博烧烤”走红网络；天津市的跳水大爷们吸引众多游客的目光；网友在社交平台上分享着各种柳州螺蛳粉打卡攻略……在互联网时代，一大批新晋“网红城市”相继出圈，成为刷屏社交媒体的新宠。当热度、话题度来临，当地的主流媒体应该如何把握热度，让“舌尖”带动脚尖，将流量转化为“留量”，使网红城市成为长红城市？本文将从发挥主流媒体优势、“融媒+政企联动”、深挖城市内涵、加快媒体融合等角度，分析新闻媒体在城市形象塑造方面的有益探索，供实践参考。
疫情阴霾散去，中国经济正在强势复苏，旅游业也“重新上路”。“柳州螺蛳粉”IP带动柳州成为新晋“网红城市”，2023年中秋、国庆假日期间，柳州全市共接待游客553.3万人次，同比增长23.3%；实现旅游收入44.37亿元，同比增长47.3%。市辖区游客中，广西区外游客约占57.5%，过夜游客约占31.5%，人均旅游消费约801.9元，过夜游客、外地游客比例以及人均消费都明显提升。
当城市迎来了流量，抓住这波机遇和关注点，主流媒体如何积极发挥自身优势宣传新晋网红城市，以深层文化意义输出提升城市形象认同度，顺应文旅行业发展的新潮流、新做法，加强社会协同治理与责任共担，成为城市品牌整塑的现实课题。
美国传播学者麦库姆斯和肖提出的议题设置理论指出，虽然大众传播媒介不能直接决定人们怎样思考，但是它可以为人们确定哪些问题是最重要的。
（一）以热点为切口，展示城市独特内涵
“网红城市”的走红，往往也是由一些正向事件、特色景点、打卡点或美食、人文风情等特点引发的，如柳州螺蛳粉、淄博烧烤等，但要形成热点“出圈”，归根结底是城市独特文化内涵及个性的反映和体现。以柳州螺蛳粉为例，作为风靡海内外的“舌尖网红”，螺蛳粉既是带动地方经济发展的特色产业，也是吸引游客前来柳州“打卡”的名片，不少游客不远千里，只为品尝一碗地道的螺蛳粉。新华网推出的《寻味中国丨柳州螺蛳粉“真香”的秘诀是……》讲述了柳州螺蛳粉“真香”的秘诀，展示了香辣爽口的螺蛳粉的制作过程，让人看得口水直流，具有浓浓的烟火气和人情味，多个新闻媒体平台均进行了转载。但柳州螺蛳粉只是引发网友关注柳州的一个热点和窗口，通过媒体对柳州螺蛳粉和当地人文风情的全面报道挖掘，以及网友的自发回应、关注和分享，逐步反映、勾勒出来的独特城市内涵和美好城市形象，可极大地提高公众对于柳州的关注度，并且产生实地“打卡”旅游消费的意愿。
（二）主动设置议题，扩大城市影响力
麦克卢汉提出“媒介即讯息”，即媒介的选择决定着最后的传播效果。主流媒体应充分发挥在媒体报道领域的权威性以及公信力，充分挖掘热点下的新闻报道深层次价值。柳州螺蛳粉的高热度出圈，主要集中在疫情期间，袋装螺蛳粉因其方便饮食的特点和独特的风味在互联网上快速形成热点。围绕这一热点，在对柳州市的宣传报道中，主流新闻媒体除了聚焦柳州城市风光、风土人情等领域外，还瞄准了“袋装”这一特点和相关的工业产业之间的联系，这既符合柳州市通过柳工、柳汽等给网友工业强市的印象，也通过螺蛳粉与工业思维的打造相结合，对柳州市的工业强市、产业强市的形象特质进行了再加深、再宣传。
2020年12月，广西广播电视台卫星频道《广西新闻》“抓六保促六稳育先机开新局”专栏连续推出三集系列报道《柳州螺蛳粉为什么这样红》。系列报道分《网络爆红的一年》《为了这口鲜香爽辣的美味》《一碗粉折射中国经济韧性》三集播出，结合“六保六稳”深度解读柳州螺蛳粉的网红之路。系列报道通过采访柳州海关、柳州市商务局等多个部门，以及多家螺蛳粉企业，深度解析柳州螺蛳粉“爆红”背后政府引导、政策支持、宣传推广、企业创新、产业链延伸等多方面助推。
在党的二十大召开之际，广西广播电视台推出《你所不知道的柳州制造|壮美答卷·柳州》系列报道，带领观众、网友走近柳州制造。节目以柳州螺蛳粉发展成为百亿级产业、柳工创新加速度、五菱新能源“菱感”无限、柳钢交出“绿色答卷”等7个版块，盘点了近年来柳州数不完的惊喜和变化，展开了一幅柳州的壮丽新图景。
柳州市融媒体中心与柳州市广播电视台制作的宣传片《“柳州制造”的世界地图》，以大气、精美、富有视觉冲击力的画面，展现柳州市迎难而上、踔厉奋发的雄姿，展现柳州市以工业特色为优势，坚持“实业兴市，开放强柳”，围绕建设现代制造城、打造万亿工业强市目标，推动工业高质量发展的丰硕成果。
新媒体时代打破了过去由传统主流媒体主导信息传播的话语格局。主流媒体在塑造和推动城市品牌海量传播时，要围绕自身在媒体报道领域的权威性优势，围绕城市的知名度、舒适度、美誉度设置议题，对新闻选题进行有新意、多层次的深度挖掘，同时要发挥新媒体内容、形式更灵活和渠道更丰富的优势，形成宣传媒体矩阵，扩大宣传触及面、覆盖面，全方位满足受众端需求。
（一）抢占核心输出位置，组建宣传矩阵
主流媒体拥有专业的内容生产优势，因其主流媒体特性生产出来的内容更具权威性，而短视频等平台则拥有更灵活的内容二次加工、传播优势以及更广的受众资源优势。特别是短视频互动形式多样，对场景的还原度高，二次加工内容丰富，为网友和观众带来了丰富的感官体验，社交属性较强，能够激发受众参与短视频传播的热情，吸引全国各地乃至世界各地的人们认识、了解和探索。如果能准确把握“短视频、深报道”的方法，进而推动新闻媒体与传统媒体形成联动和宣传矩阵，可对由热点发酵引出的城市形象及品牌形成全面、深入、全方位、多角度的深挖、解读和宣传。新媒体凭借自身传播优势，成为不同媒介联结的重要催化剂，在其作用下各类媒介资源得到快速整合，当某个人、物、城市出现“网红化”趋势时，就成为重要的媒体资源，最终在“马太效应”下加快“网红”孵化速度。
2023年7月，柳州市融媒体中心、柳州日报社推出国际传播作品“洋面孔看柳州”，在《“洋面孔”看柳州十一年·一碗粉·一座城》第一期节目中，通过这部带着浓浓“螺蛳粉味儿”的短视频，听旅居柳州十一年的苏菲讲述她与柳州的故事。她喜欢在社交媒体上推荐柳州螺蛳粉，一些介绍柳州螺蛳粉的视频播放量超过1亿次。画面中，短视频的主人公苏菲在柳州街头痛快地嗦粉，和在柳州认识的朋友谈天说地，欣赏着柳江沿岸的美丽风光，还走进生产车间了解袋装螺蛳粉的制作工艺，这既是对“螺蛳粉”这个让柳州在互联网上走红的热点再宣传、再输出，也能透过她的故事讲述，让网友感受到这座城市的活力与魅力。
在中国—东盟博览会、中国—东盟商务与投资峰会创办20周年之际，2023年9月，“广西视听”新闻客户端策划的《一起走过20年》融媒体产品上线发布，用户扫码即可打开H5，画面以当地的标志性建筑以及南宁国际会展中心的卡通手绘为背景，配以东盟各国与广西的交流与合作发展的语音介绍，带领用户穿越20年的“时空轨道”。这样的创新形式进一步拉近了这个国际展会与受众之间的距离，在观看的过程中逐步加深了对广西、南宁的形象认识。
（二）做好优质内容生产，提升传播效果
在互联网时代，若想做好城市形象的宣传报道，需要抓住融媒体时代受众的阅读特征，遵循融媒体时代互联网的传播规律，加快媒体融合，做好优质内容生产。融媒体作品的一大特征是只“传播少量信息”，信息是产品“有意思”的先决条件，没有“意思”便没有传播的动力和后劲，但信息太足又容易使产品重心涣散，因此，“少量信息”是融媒体作品具有传播力的重要前提。
2022年，中国社会科学院社会学研究所发布的《蹲个城市—年轻人选择城市新需求洞察报告》显示，超八成受访者有想换个城市生活的想法，大家在讨论“宜居城市”时提到的热门城市中，南宁的热度指数排在第五名。话题一出，广西广播电视台及时跟进，制作了一期视频报道，采访对象包括市民、南宁市人才服务管理办公室工作人员、当地企业的工作人员等，围绕年轻人在南宁市的生活居住体验、就业环境和利好政策等入手，多方面多角度地呈现出南宁的宜居特质。
淄博烧烤走红后，《齐鲁晚报》原创制作了“‘为城市荣誉而战’！看这些可爱的山东淄博人”手绘漫画作品，展现了当地商家热情淳朴、诚信经营的形象，一经推出便获得网友的大量点赞，这种漫画式表达，拉近了年轻人与传统内容之间的距离，有效提升了网络传播率。淄博市临淄区稷下街道则联合大众网·海报新闻推出“临淄区稷下街道烧烤手绘打卡地图”。以“一图在手，吃遍稷下”为主题，将辖区特色烧烤城用手绘的形式呈现，为来淄游客提供更优质的消费指引。
以主播为第一视角，体验式探访当地特色地标的形式也为观众和网友带来了身临其境的观看体验。2023年，南宁广播电视台推出《夏日出行计划》，每期节目以《南宁博物馆》《南宁图书馆合集》《青秀山》《亭子码头》为主题，由主播出镜走近城市街巷中，娓娓道来南宁的文旅地标，将这些看得见、摸得着、可感知、可体验的文化元素直观呈现，让好吃好玩的“网红打卡地”被更多人看见，成为南宁的亮丽风景线。
（三）加快人才队伍建设，提升专业水平
融媒体时代，随着新闻载体的变化，一张生活中随手拍摄的照片、一段随手录下的视频，再加上生活化、网络化的语言，都有可能成为传播热点，通过互联网以及人际网络由点至面快速传播铺开。主流媒体应当在秉承行业发展规范的前提下，立足社会发展热点，利用好融媒体技术，发挥人才、技术和资源优势，塑造好城市形象。对于新闻工作者，在融媒体时代提升专业水平主要有两方面要求：一方面是需要把握正确的价值导向，将正确的价值导向以受众易接受、有共鸣的方式入脑入心甚至主动成为传播节点进行转发；另一方面是需要抓住爆款短视频传播的特点、规律，以敏锐的新闻触觉在第一手的信息中寻找潜在的热点，并结合热点传播的特点及规律，通过专业的文案策划、后期制作等加工，第一时间抓住受众的注意力。
互联网时代，新闻传播的形式和载体不断创新，传播速度更快、传播范围更广，城市形象的塑造与传播理念应匹配新时期传播更快、更广的特点，朝着以民众为主导构建政府、媒体、企业组织齐参与同推动的工作格局与方式，以更具积极性的互动、更具主动性的态度、更贴近生活化的内容，推动城市良好形象的整体塑造与扩大传播。
（一）重视城市品牌形象建构与传播
2023年年初，淄博烧烤走红网络，掀起了一场“进淄赶烤”的热潮。烧烤店大排长龙，车票一票难求。在民间话语引发舆论的同时，特别是面对“五一”假期来自全国各地的游客纷纷前往山东淄博，品尝走红的“灵魂烧烤”这一情况，淄博地方政府秉持主动的态度，采取积极的互动，携手地方企业、行业协会和宣传媒体迅速围绕热点打造形成了共同推广经营“淄博品牌”的良好工作格局，第一时间回应社会关切，专门召开新闻发布会向社会介绍“淄博烧烤”美食品牌有关情况，围绕热点话题迅速推出一批“淄博烧烤+”特色文旅主题产品，以及相配套的美食路线、便捷交通、文化宣传等服务。以上各项举措，既抢抓了热点带来的流量，又有效为伴随热点流量而来的诉求及问题提供了沟通的窗口、解决问题的方式和及时的回应，进一步让民众对淄博产生了这是一座具有幸福感、愿意倾听民众心声的良好城市形象，进一步强化了公众好感和城市吸引力。
（二）丰富内容创作，提升城市知名度
淄博烧烤走红网络后，当地主流媒体以此为契机，借势全方位推介城市。2023年3月，山东广播电视台“闪电新闻”新闻客户端推出《“烧烤江湖”中拥有一席之地的淄博烧烤到底啥“淄”味？闪电新闻记者带你一探究竟》，两分钟的视频报道不仅向网友科普了淄博烧烤好吃的秘诀和吃法，还采访了市场监管部门、文旅部门的相关负责人，介绍相关部门助推淄博烧烤IP出圈出彩的举措。此外，“闪电新闻”新闻客户端于2023年4月12日起，策划推出《超有“淄”味》系列直播，吸引了众多网友观众。
新华社新媒体推出《山东：淄博烧烤“走红”这些瞬间“走心”》这一报道，以短视频和文字报道两种叙事方式相结合，立体化传情达意，蕴含的人文情怀使报道更具有生活气息和情感温度，以一个个“走心”的瞬间，展示了淄博市政府和市民为游客提供便利的积极态度。主流媒体将美食烧烤与感人故事、暖心举措的结合报道，结合现实中政府部门热情好客、周到体贴的各项措施出台实施，向民众展示了一个整体环境上政通人和，值得“到此一游”的城市空间，在“淄博烧烤”自身已经高关注度的基础上进一步拉足网民好感，从美食文化上升到了城市形象，推动官方很好地承接住了由特色烧烤美食引流而来的关注，并起到了借力推力的作用，形成了以“淄博政府贴心周到服务”等为核心传播内容的第二轮热点再传播，起到了替代性议题设置和进一步拉升城市形象的作用。
“东风”吹来需要运气，厚积薄发是底力。网红城市能否接得住“东风”吹来的流量，需要长期的筹备，蓄积力量等待最终的盛放。如今，新闻传播的技术平台、受众心理等均产生了变化，主流媒体应顺应时代潮流，结合实际分析总结出更适合城市形象传播的新媒体传播策略，结合本土特色丰富内容供给，创新传播方式和呈现形态，让新媒体在城市形象构建与宣传中发挥更大的作用，提升影响力和传播力，让“网红城市”持久飘红。