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国内刊号：CN 10-1677/G
国际刊号：ISSN 2096-787X
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健康是人类永恒的追求和当下人们普遍关注的重要话题。随着“健康中国”成为国家战略，健康传播也日益受到公众的广泛关注。健康传播通过改变公众的认知、态度、观念，影响其健康相关的行为决策，帮助公众预防疾病的发生、减少疾病流行、提升健康水平，对推动健康中国建设发挥着至关重要的作用。一、中国健康传播发展基本现状与挑战进入21世纪以来，为了能够更加积极地应对当前突出的健康问题，让每个人成为自己健康的第一责任人，广泛有效地开展健康传播是最为有效的手段，更是落实健康中国战略的重要举措。在融媒体时代，中国的健康传播开始呈现出新的特点：互动性极强，完全改变了过去传统健康传播的线形、单向传播模式，受众占据了更加主动的位置；传播速度快、时效性强，健康相关信息会第一时间推送到各移动终端；形式丰富且个性化极强，新媒体上呈现出的健康传播内容，从微信长图、交互体验动画到短视频、VR技术（虚拟现实），极大满足了人们对新鲜、有趣、个性化内容的需求。但随着各类健康传播平台与内容的爆发式涌现，在新的传播环境下开展科学、有效的健康传播面临全新挑战：信息同质化严重，整体质量不高，互相抄袭、“二次加工”等现象严重，营销类内容泛滥，大部分医疗健康类新媒体平台和账号受商业因素影响较大；健康传播内容监管机制较弱，“把关人”依然缺位，健康传播内容的科学性、严谨性、真实性等都存在较大问题，且去中心化的传播模式给内容监管带来很大难度。二、播客在健康传播领域的优势分析播客作为21世纪数字技术发展背景下的产物，最早在2004年2月，由英国《卫报》记者在一篇报道中首次提出，2005年，podcasting一词被收录进《新牛津美国字典》，意为“可分发的为订购用户提供的数字化音频文件”，同时也被许多学者从技术角度定义为“基于互联网，利用RSS等技术发布的、可供下载的聚合音频文件”，在中文世界被大家翻译为“播客”。目前，在中文播客领域，除人们较为熟悉的喜马拉雅、荔枝、网易云音乐等音频服务平台开辟了播客专区外，新兴的播客聚合平台正在不断涌现。此外，根据全球播客搜索引擎ListenNotes数据显示，2020年5月中文播客的数量已经突破1万档，截至2022年8月，这个数字已经突破了2.5亿档，三年增长超150%。同时，播客的听众数量也在呈现出快速增长趋势，市场研究机构eMarketer调查数据显示，2022年中文播客受众数量达到1.02亿，且未来两年会保持年均15.8%的增长势头。现在生活在中国一、二线城市的部分年轻人，正在因为播客的兴起而形成一种新的生活方式，每天早上起床洗漱、吃早饭、晨跑或上班通勤的路上，他们会打开播客；下班回家、打扫卫生或做饭的时候，他们会打开播客，手机或耳机里传出的声音正在陪伴着人们生活中的很多时刻。有时播客为听众提供信息咨询，有时播客给听众带来的是情绪上的陪伴，播客正在成为人们生活中的重要组成部分，收听播客正在成为一种新的生活方式。在健康传播领域，播客是目前最接近能够“让健康成为一种生活方式”的媒介形态。不仅因为播客这种媒介形式本身就根植于人们的日常生活，它的内容与人们生活方式的养成密切相关，还因为播客自身的传播特性，让其能够在开展健康传播的过程中发挥独特优势。>>>>（一）收听方式的便利，极易抵达受众随着国内各大音频平台纷纷将播客纳入各自的发展蓝图，围绕播客出现的各类音频服务工具和APP也越来越多，受众可以通过任何自己熟悉的手机APP、车载APP等客户端收听播客节目。同时，几乎所有播客平台都推出了分类功能，受众可以非常轻松地找到“医疗健康”相关的节目标签，有针对性地搜索并收听自己需要的健康类内容。部分平台还会推出“编辑精选”“近期热门”“为你推荐”等细分类别，方便听众以最快速度、最便捷的方式寻找到与自己需求相匹配的优质播客节目内容。>>>>（二）伴随式收听能够带来独特的体验播客作为一种以声音为核心的传播媒介，最大的传播优势在于伴随性。无论听众身处何处、正在做什么，只要打开收听软件、接入互联网就能够实现伴随式收听。这种收听方式能够让传播的内容以“润物细无声”的方式被受众接受，在潜移默化中改变受众的认知和行为。这一点与开展健康传播，通过传递健康知识改变人们的认知行为习惯有极高的契合度。美国播客制作公司Gimlet就基于3-7岁儿童刷牙这个特定的播客收听场景，制作了一档名为《Chompers》（中文意为咀嚼或形容牙齿的参差）的播客节目，每期节目3分钟，正好是儿童有效清洁牙齿的时长，这3分钟内会有一名主播为小朋友讲述一个有趣的故事或一个小知识，让孩子们主动养成早晚刷牙的良好生活习惯，这档播客的口号就是“让刷牙的时间更轻松（MakeToothTimeEasy）”。>>>>（三）播客天然具备的亲近感、信任感，放大传播效果与其他媒介形式相比，播客最大的优势就是带有浓郁“人文关怀”的声音，它是有温度的、个性化的、有人情味的，主播声音所承载的情绪感染力、共情力和说服力。播客传播带有天然亲近感、信任感，会让传播内容的影响力和传播效果得到放大。特别是在健康传播领域，与医学、医疗、疾病、身体相关的内容，本身就具有强烈的人文色彩，人们关注健康、关注身心，本质上是想拥有更好的生活、拥抱更好的人生。因此，通过播客传播医疗健康领域的内容，在建立信任关系、有效传递信息方面具有天然优势。例如，在播客《这病说来话长》中，主播汤瀚森语言风格亲切、幽默，邀请到节目中的嘉宾都是来自医院各个科室的一线临床医生和健康领域一线从业者，大家通过讲述工作中碰到的实例、故事的方式，为听众科普各类日常生活中用得上、听得懂的健康常识，小到“卡了鱼刺喝醋到底有没有用”，大到“到底能不能做近视眼手术”“年轻人为什么会腰椎间盘突出”等，都会在节目中以轻松幽默又不失专业水准地聊到。这档播客节目上线100多天，就收获了超过2万的订阅量，获得了受众的广泛欢迎和充分信任。>>>>（四）传播内容上的贴近性、即时性早在20世纪40年代，美国传播学者伊莱休·卡茨就提出了“使用与满足”理论，把受众成员看作有着特定需求的个人，把他们的媒介接触活动看作基于特定的需求动机使用媒介，从而使这些需求得到满足的过程。在高速运转的媒介环境下，最能获得受众关注和喜爱的媒体不仅要提供最快的内容，还要能提供最一针见血、最能切中受众需求痛点的内容。观察中文互联网上的健康科普信息，关于常见疾病的症状、对症治疗等内容已经非常多，但随着受众的逐渐细分、受众对健康信息的需求也日益细分。在这样的情况下，个性化强、贴近性强、能够第一时间对受众需求作出反馈的播客，展现出其优势。随着近年来医美市场的繁荣，越来越多人把目光投向了医美领域，要不要接受医美、医美到底算医疗行为还是美容行为、医美到底有没有健康风险等问题，也随之成为受众关注的热门话题。成都八大处医疗美容医院就推出了一档分享靠谱医美整形知识的科普类播客节目《整对了吗》，护肤博主@kenjijoel利用自己多年来积累的人脉资源和对护肤、医美领域的了解，制作了播客节目《美业Ken大瓜》。>>>>（五）内容的强细分、强垂直和高专业度医疗健康类传播区别于其他知识科普的一个重要特点在于，不同细分学科之间的差异非常明显，每个细分学科内的知识专业性和严谨性都非常强。在这样的现实面前，如何能够既专业又细分、既快速又科学地回应受众的需求，医疗健康类播客已经做出了有益的尝试。上海一位ICU急诊医生推出了播客《去病三分糖》；两位毕业于耶鲁大学公共卫生学院的同学开办了专注于公共卫生领域的独立播客《羊乘林》；女性健康科普博主、妇科领域专家六层楼推出了播客《当个事儿》。类似这样由具备专业医学背景的人制作、专注某一垂直细分领域、具备高专业度和可信度的播客内容正在不断增加。此外，一部分关注医疗人文领域的播客节目也在涌现。医疗人文类内容，特别是生命教育（包括青春期性教育、死亡教育等）一直是我国健康传播领域较为欠缺、开展难度也相对较大的部分，医疗人文播客在这部分做出了新的尝试，如播客《遗愿清单》就将关注点锁定在了死亡教育上，主播通过人物对话、访谈、声音纪录片、绘本故事等多种方式，普及了有关安宁疗护、生前预嘱、器官捐献、如何面对亲人的离世、如何看待死亡等内容。三、播客在健康传播领域的发展空间在第十五届中国健康传播大会上，健康传播领域的多位专家表示，全媒体传播时代，专家、医生成为健康科普宣传的主力军，他们在互联网新媒体空间全方面、宽领域、多层次地开展科普活动，精准发挥专业优势。播客，作为一种具备独特优势的声音传播媒介，正在今天的健康传播领域初步展现出了其巨大的发展潜力，更显示出广阔的健康传播新空间。>>>>（一）专业团队的“强强联合”目前，我国健康传播内容专业化程度低、同质化较为严重、原创水平低、科学性和严谨性不足的情况非常突出。随着不断有专业化程度高、学术背景和临床经验扎实的医疗健康领域专业人士、专业结构的加入，如果能够与专业的播客制作团队、传播团队、运营团队强强联合，就能够将播客的传播优势和扎实、优质的医疗健康内容不断推向市场、推送给更广大的受众。目前，知名制药公司辉瑞就在国内外播客领域都进行了一系列值得关注的探索。在中国，他们与播客制作公司“声动活泼”联合推出了关注医疗科学前沿的节目《PfizerExpress》。国内知名文化机构“看理想”也将关注的目光拓展至医疗健康和医疗人文领域，2022年初，他们与北京大学肿瘤学博士、科普作家王兴合作推出了音频节目《每个人的疾病课》。这档节目融合了王兴医生在医疗领域积累的多年临床经验，通俗易懂、流畅有趣的语言表达能力，以及“看理想”在内容策划、节目制作、运营推广等方面的优势，实现了真正的“强强联合”，很好地满足了受众对健康科普知识的需求。>>>>（二）不同媒介形式的优势互补作为在中国发展仍处于初级阶段的媒介，播客在健康传播方面的尝试和探索也非常初级。健康科普方向的短视频创作、健康科普微信公众号的优秀创作者已经在近10年的时间里取得了长足的进步，如果播客能够与短视频、微信公众号等新媒介形式优势互补、取长补短，将会是全力推动融媒体时代健康传播的最好契机。>>>>（三）线上线下的有机联动开展健康传播，一方面要充分挖掘不同媒介的特点、不断适应受众对健康内容的新需求；另一方面也可以拓宽思路，将线上传播与线下传播相结合，实现有机联动。由世界知名运动品牌耐克推出的播客节目《耐听》，就在通过播客倡导一种健康的生活方式，节目中邀请的很多嘉宾就来自线下一些跑步爱好者们自发组织的“跑团”，通过分享“跑团”故事，普及健康运动和科学运动知识，让播客内容更加具有真实感、趣味性和贴近性；也有不少播客节目的听友因为播客产生链接，自发开展线下的跑步、攀岩、足球、飞盘等运动，建立起一种更加健康的生活方式和运动方式。四、结束语在倡导“全民健康”的时代背景下，新媒体传播和融媒体传播在健康传播中发挥着越来越重要的作用。播客作为一种在中国逐步成长的新兴媒介形式，正在凭借其内容细分性强、呈现形式多样化与个性化、声音传播的伴随性与人情味等独特优势，不断融入当代人的日常生活中，对其行为方式产生了重要而长久的影响。“将健康融入生活日常”“让健康成为一种生活方式”“让每个人成为自己第一责任人”的理念，借助播客这一媒介形式释放出强大的传播力量，同时也将在与其他媒介形式的融合中开拓出更大的健康传播发展空间。
（一）收听方式的便利，极易抵达受众
（二）伴随式收听能够带来独特的体验
（三）播客天然具备的亲近感、信任感，放大传播效果
（四）传播内容上的贴近性、即时性
（五）内容的强细分、强垂直和高专业度
（一）专业团队的“强强联合”
（二）不同媒介形式的优势互补
（三）线上线下的有机联动
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