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国际刊号：ISSN 2096-787X
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随着全球化、信息化浪潮的深入，城市不再被视作简单的行政划分与地理标志，而是作为一种承载与传递信息的“实体空间媒介”加入到激烈的信息竞争中。良好的城市形象作为提升城市竞争力、促进城市发展的特殊战略资源具有无形却有力的影响。本文通过分析厦门国际马拉松在传播厦门城市形象过程中的价值与困境，试研究体育活动传播城市形象的策略，以期为厦门城市形象传播以及其他城市通过大型体育活动进行城市形象传播提供思路。一、体育赛事对城市形象传播的意义与价值20世纪中后期人文社会科学思想范式开启了由时间向空间的转移，研究者开始重视空间在历史进程中的作用。城市空间作为物质景观、人类活动与媒体建构的中介化空间已然成为空间研究的主要对象之一。城市形象是公众对城市布局、城市环境、城市文化等大量原始数据进行加工和提炼后的印象、看法和观念的总和，是人与城市互动形成的主观感受，并可作用于城市的进一步发展，在城市研究中具有重要意义。美国城市学家刘易斯·芒福德认为，城市形象的确立可以分为两个层次：一是来自尚未处于该城市中的外地潜在受众，大众传播媒介建构和塑造他们对一座城市的主观印象；二是不借助大众传媒或其他传播媒介的主观感受。城市形象依赖媒体进行推广的同时，更需要基于城市的人文素养、自然环境、基础设施以及日常活动等组成符合城市形象的感知作为现实支撑。体育活动不局限于平面内的声画符号，需要参与者调动视觉、听觉、触觉等多重感官进行实地切身的深度体验，在展示举办地的“物质现实”的同时也反映着当地的精神文明。体育赛事的筹备与举办可推进城市建设与完善相应城市元素，城市主体与城市形象双方相互促进、相辅相成。由此，体育赛事是城市形象传播的重要手段，也是城市形象塑造的有效途径。厦门市作为我国七大经济特区之一，既是东南沿海重要中心城市，亦是与我国台湾地区一衣带水，厦门城市形象在对台交流以及对外传播中具有不可忽视的地位。厦门国际马拉松是厦门市的标志性体育赛事，也是备受瞩目的顶级国际马拉松赛事。2003年至今，厦门国际马拉松已举办19届，具有极强的稳定性与持久性。马拉松赛事不仅与厦门城市形象关联，更已深刻地融入到城市运行与市民生活之中，对其他举办体育赛事城市的形象传播具有借鉴作用。>>>>（一）产生聚媒效应，提升城市声量丹尼尔·戴扬与伊莱休·卡茨将“媒介事件”定义为对电视的节日性收看，是令人们屏息驻足的电视直播历史事件，包括竞赛、征服和加冕。新媒体时代，媒介事件的发展早已突破电视媒介限制，多种媒体加入到事件的报道中，形成了多角度展示、多形态呈现的媒介报道模式。体育赛事作为典型的竞赛，包含着物质、文化、精神等多层面因素，可以为媒介报道提供大量素材，有利于城市形象的立体化展示，从而吸引社会各界的广泛关注，带来强大的聚媒效应。2021年厦门国际马拉松吸引了来自24个国家的1.2万名选手，聚集了全国各大主流媒体、自媒体以及马拉松爱好者的目光。>>>>（二）多元主体传播，互动提升口碑体育赛事具有极高的参与度，在专业媒体进行报道的同时，旁观者以及参赛者均可被现场情境所感染，从而形成一场盛大的“仪式”。多元主体的沉浸式体验提供了广泛的赛事传播渠道，不仅通过官方媒体进行专业赛事报道，在社交媒体的普及下观众以及志愿者均可以第三方视角记录下更加细节与多角度的信息。厦门国际马拉松作为路跑比赛，全程融入城市氛围中，参赛选手在比赛的同时能够享受路途中海沧“山、海、湖、岛、城”相融一体的独特美景，比赛建立在场景上，场景融入比赛中，展示着城市的文化风貌，参赛者在比赛过程中可以通过独一无二的第一人称视角发布作品使受众获得“超真实”体验。在专业媒体与自媒体、自媒体与用户、用户与用户之间的互动下，赛事信息展现更加充分与生动。除互联网传播之外，人际传播在赛事传播中也占据着重要的位置。参赛者在比赛期间所进行的交流、志愿者与参赛者的服务关系以及观众对参赛者的鼓励与祝贺都作为赛事的一部分被人们所体验。周遭的环境、人文气息和文化特点在浓厚的氛围下被纳入赛事当中，这种零距离体验可产生“口口相传”的效果，从而提升赛事口碑与城市好感。>>>>（三）塑造城市标志，丰富城市形象具有城市冠名的体育赛事拥有定期性、持续性与稳定性等特点，在体育赛事与当地氛围的长期结合下，可将文化性、民族性等特色融入比赛之中，使体育赛事成为当地的标志性赛事，以名片示范效应宣传、丰富城市形象。体育赛事所带来的健康、活力感与厦门的城市形象形成互补，使得城市形象更加丰富、立体，从而增强城市的文化自信。在马拉松赛事影响下，厦门具有浓厚的运动健身氛围，在国际马拉松比赛之外，一系列衍生马拉松运动成为厦门居民的娱乐方式，如亲子马拉松、十二公里健康跑等活动，增加了体育运动在城市日常生活中的比重。并且在全民健身、“厦马精神”的呼吁下，厦门近年来每年组织大型体育赛事30多项、小型群众体育赛事800多场，年参与人数近百万，将运动、健康融入厦门的市民内心、城市形象之中。同时举办的马拉松配套公益活动“绿跑在行动”组织志愿者捡拾赛场垃圾，深化了厦门的公益与绿色形象，提升了城市的关注度与美誉度。二、体育赛事传播城市形象的困境>>>>（一）活动流程类似，传播内容单一体育赛事由于比赛规则、场地限制等因素，在赛程报道、颁奖环节等都具有较高的相似性与重复性，在媒体传播方面亟须新角度、新创意。且体育赛事往往以政府部门作为主办方，可能形成重策划组织、轻传播应用，重新闻宣传、轻交流互动的传播困境。充足的活动筹备是马拉松赛事获得成功的重要保证，但在信息时代提升传播力度同样对赛事具有提升知名度、促进赛事赞助以及吸引潜在参与者等价值。与受众进行交流互动同样是对赛事进行有效传播的方式，塑造可亲可爱的媒介“人设”、积极参与话题讨论、听取意见与反馈信息等可使赛事乃至城市获得良好的口碑与评价。>>>>（二）活动类型单调，关注人群受限马拉松凭借高参与度、低门槛等特点成为全民参与的体育赛事，但也由于这种低门槛性使马拉松运动在感官刺激上并不突出，且赛事时间较长，在讲求快捷高效的互联网环境下难以吸引人们的眼球。与马拉松比赛不同，篮球、乒乓球等运动具有更强的对抗性与刺激性，激烈的比赛氛围和多样的运动技巧可为观众带来强烈的感官冲击，从而可吸引散落各处、不同兴趣爱好的受众，具有更强的传播效果。在厦门国际马拉松赛事中比赛信息大量依靠官方媒体进行报道，自媒体传播者以现场观众及参赛者内容为主，难以达到全民关注、打破圈层的传播效果。>>>>（三）赛事风险度高，易生负面印象体育赛事具有高度对抗性与体能极限性，在赛事过程中更易发生受伤、体力不支甚至休克、死亡等意外状况。在城市传播过程中影响体育赛事的因素更加繁多、情况更加复杂，一旦发生意外将对赛事举办乃至城市形象造成负面影响。并且除参赛者外其他因素也可造成风险，如本地居民与外来游客文化背景不同所造成的观念冲突、行为准则不同所带来的麻烦都会导致城市传播效果大打折扣。例如，在厦门国际马拉松中，市民对比赛中绿化带被损坏、沿线乱丢垃圾表达强烈不满，认为有损厦门的城市形象；在挑战体能的马拉松比赛中极易发生意外，每年因比赛导致伤病的人数高达10%[3]，需要城市进一步加强应急预案与赛前准备，以周到的服务和人性化管理对抗体育赛事所带来的风险。三、体育赛事传播城市形象的策略>>>>（一）加强政府协调，提高资源利用政府具有快速聚集与调配城市资源的能力，在体育活动举办期间应保障后勤服务、整合各方资源。后勤保障状态是最直接的城市体验。体育赛事举办往往会为城市带来大量客流量，若物资调配不足便会出现哄抬物价、宰客骗客等行为，为参赛者与游客带来不良体验，有损城市形象。政府在资源掌控上具有绝对优势，在赛事期间，厦门政府应使旅游资源、文化资源、媒体资源等得到有效利用，为参与者提供人性化服务。同时，可将赛事作为城市形象的浓缩载体，充分展示城市文化、表达城市特色，最大限度发挥赛事的传播能力。厦门市政府在马拉松赛事期间从厦门各大高校招募志愿者，提供充足物资以保障赛事期间物价稳定、服务全面，具有较好的示范作用。在资源利用上政府可以与各方协调，在赛事前提前布置场地，周围提供特色小吃与民俗习惯，如花生汤、土笋冻以及具有城市特色的博饼活动，加强城市资源利用，促进城市当地的特色传播。>>>>（二）提供专业运作，创新传播形式政府部门在传播渠道上往往倾向传统媒体，传统媒体具有内容优势，适合对赛事进行专业化、有深度的报道，但在新媒体环境下，碎片化、娱乐化的信息更容易抓取人们的眼球。因此，要在赛事常驻优势下把握流量机遇，应对多元媒介传播渠道进行系统整合，形成马拉松赛事的媒体矩阵，根据各媒体特点进行差异性内容发布，从而使赛事以及城市形象得到立体而全面的传播。政府可以与本地意见领袖进行合作，利用其流量优势进行内容生产与宣传，创新传播形式，扩大内容普及率。也可以将传播工作外包给专业媒体公司，通过专业化运作打破常规思路，创造更加幽默、灵活、大众化的赛事内容。>>>>（三）建设配套设施，强化运动形象体育赛事为当地带来运动与健身氛围，更为城市进一步塑造运动形象、体现活力特质提供了良好开端。在体育赛事的基础上继续建设配套设施，维持、激发市民运动热情，创造城市运动景观，既可以改善市民生活环境，也可以将运动注入城市理念之中。厦门市在举办马拉松赛事外修建了山海步道、国内唯一的海上自行车道以及全球首条、世界最长的空中自行车道，并且依靠沿海优势发展帆船、龙舟等项目，多样化的运动设施为市民运动提供了多种选择，有利于提升市民幸福感与健康状况，形成了全民运动的活力氛围，进一步强化了城市的运动形象。>>>>（四）塑造品牌形象，打造IP效应体育赛事长期入驻城市便可逐渐成为城市文化的一部分，当地居民也会对其产生特殊的关联情感。将体育赛事作为品牌进行打造，塑造官方形象与人设，通过对活动实体化、形象具身化的转变进一步加强市民的情感投射，可使城市形象深入人心，从而成为城市象征符号之一，有利于城市精神、城市形象的传播。对赛事进行文化经济转换也是城市传播的路径之一，如为体育赛事推出相应健身器材、运动品牌以及形象周边等，更可结合社会潮流进行产品设计，如文创产品、系列盲盒，以赛事IP效应传播城市形象。>>>>（五）结合城市文化，推广独特形象习近平总书记指出：“文化是城市的灵魂。城市历史文化遗存是前人智慧的积淀，是城市内涵、品质、特色的重要标志。”城市文化是城市的根基，彰显着城市的来路，也暗含着城市的未来。体育赛事虽具有较强的规范性，但仍可结合城市历史、城市精神以及城市日常，形成独特的宣传方式，塑造特有的城市形象。厦门国际马拉松的外在塑造利用当地自然环境优势，与官方“海上花园城市”契合，但仍缺乏对城市历史文化的介入与传播。厦门国际马拉松场地途经8个著名景点，在赛程直播的同时可对当地的历史文化、著名人物进行介绍，也可以通过对参赛选手进行专访，以Vlog的方式展示赛时在厦门的日常生活。通过将城市文化以参与化、景观化的方式融入到体育赛事中，使体育赛事具有独特的城市印记，塑造独一无二的城市形象。四、结语城市形象作为城市资源的重要部分，对城市发展具有不可忽视的影响力。举办体育赛事可作为丰富城市形象、传播城市文化的有效途径。将运动精神与城市底蕴相结合，塑造具有城市特色的体育活动，创造具有运动氛围的城市形象，在彰显城市魅力的同时提升市民幸福感，从而促进城市形象与物质精神的共同繁荣。
（一）产生聚媒效应，提升城市声量
（二）多元主体传播，互动提升口碑
（三）塑造城市标志，丰富城市形象
（一）活动流程类似，传播内容单一
（二）活动类型单调，关注人群受限
（三）赛事风险度高，易生负面印象
（一）加强政府协调，提高资源利用
（二）提供专业运作，创新传播形式
（三）建设配套设施，强化运动形象
（四）塑造品牌形象，打造IP效应
（五）结合城市文化，推广独特形象
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