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国内刊号：CN 10-1677/G
国际刊号：ISSN 2096-787X
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在传统媒体时代，报纸和广播电视媒体是传播的主流，是重要的新闻传播平台，政府机关、事业单位、社会团体和国有企业的新闻传播除了依赖内部传播平台外，基本上都需要借助公共媒体开展传播，以实现工作宣传、政策发布、关注民生的具体职能，各类型机构对传统新闻媒体的依赖性十分明显，但传播资源却十分有限。随着互联网技术的发展和应用，新媒体传播平台应运而生，并衍生出社交媒体、自媒体、移动媒体等诸多概念，也让政务新媒体遇到了发展契机，为机关企事业单位的服务能力提升带来了助力。但是，如何在竞争激烈、信息复杂的新媒体环境中获得更好的发展，已成为政务新媒体探索融合、跨界的重要目标。一、政务新媒体的发展历程（一）政务新媒体的内涵从新媒体分类来看，一般可以分为传统新媒体、商业新媒体、社交媒体，其中以社交媒体为平台注册的账号，又被称作自媒体。自媒体因运营主体的不同，又可以分为政务新媒体、企业新媒体、商业自媒体和个人自媒体。因此，从定义的角度看待政务新媒体，其本质是自媒体的一种。政务新媒体具有鲜明的“官方”属性，所谓“政务”，指的是与政府相关的工作事务，可以延伸到政府直属的机关单位、事业单位、社会团体和国有企业，这些机构为了公共利益开展信息传播而创办的新媒体账号和平台，可以称为政务新媒体。此外，政务新媒体还具有明显的公益属性，凡是以营利为目的的新媒体传播机构，都不能称为政务新媒体，比较特殊的领域是国有企业创办的媒体平台。从概念上来划分，企业创办的具有自主传播权限的新媒体平台称为企业新媒体，但国有企业创办的企业新媒体有可能具备政务新媒体的属性，区分的关键在于是否以公共利益为传播目的。（二）政务新媒体的发展政务新媒体的发展具有明显的时代特征，伴随着新媒体技术的发展而不断升级。在传统媒体时代，也存在多种类型的政务媒体，包括内部报纸、杂志、简报、通知等。新媒体的发展让官方机构开始“触网”，官方门户网站便是政务新媒体的最早表现形式，“政务微博”则正式提出政务新媒体的理念，并实现了集群化发展，受到网民的广泛关注，自此以后，政务新媒体的信息发布和平台建设成为官方机构的核心职能之一。紧接着，政务新媒体开始在微信公众号、移动客户端、短视频平台迅速普及，在政务新媒体发展早期，受到移动载体和手机流量等多方面限制，短视频并未被纳入政务信息发布的主流梯队。随着网民阅读习惯的变化，移动端的短视频平台迅速火热，政务新媒体运营也逐渐从幕后走向前台，以短视频的形式作为政务公开和公共服务的重要抓手，成为舆论引导的重要阵地。但面对拥有一定技术壁垒的短视频传播方式，政务新媒体的技术和人才储备，以及策划能力都受到前所未有的挑战。二、政务短视频的传播优势（一）改变了传统官方信息传播的说教口吻对于官方信息的发布特点，人们习惯用“生硬”这个词汇来做形容，指的是官方机构在发布信息时，风格十分严肃，令人敬而生畏，同时也缺少基本的双方互动，难以带来广泛传播。这种说教式的信息传播广泛存在于传统媒体，影响着官方新闻创作和发布。随着新媒体的广泛发展，越来越多的人参与到新闻创作和二次传播的过程中，尤其在政务新媒体试水短视频领域后，其面临的受众群体已经在移动互联网环境中涉猎良久，十分热衷短视频传播内容，并且习惯了新闻互动和网络传播风格。因此，政务短视频在创作和传播过程中十分侧重互联网思维，在题材、创作风格和剪辑手法上，主动适应网民的阅读需求，说教的口吻已经几乎不复存在，政务短视频已经逐渐成为最接地气的政务信息传播方式。（二）政务短视频融入了全民传播“全民传播”是一个对比性概念，与传统媒体时代官方信息传播是相对立的。通过传统媒体定向传播到新闻受众，其本质是官方新媒体的传播，读者只参与了新闻传播的最后一个“阅读”环节，前置的策划、创作、编辑以及评论、互动等环节，一直到新媒体时代，才有了新闻受众的身影，即实现了“全民传播”。政务新媒体发展过程中，早期实际上依然是传统的传播方式，运营人员通过门户网站、微博、微信公众号等平台，以文图的方式发布政务信息，本质上还是“一点到多点”的传播，系统中的留言需要审核才能显示，但评论和二次传播已经开始广泛化。政务短视频则进一步推动了政务信息的传播深度和广度，政务信息视频化后，新闻受众可以实时发送评论和弹幕，还可以在新闻直播中参与互动提问，越来越多的网民可以参与到政务信息的传播过程中。政务平台还可以借助社交媒体，将政务短视频以不同时长和新闻切入点进行剪辑发布，适应不同群体的阅读需求。（三）政务短视频具有一定的娱乐性社交媒体的接地气特征是实现全民互动传播的基础，政务短视频借助各类短视频平台实现创作转型，同时也获得了海量的资源库，在不影响平台定位的前提下，可以根据需求对各类短视频信息进行转载，一些有趣的短视频可以调剂延伸的传播氛围。短视频传播的娱乐属性将不同年龄段网民吸引到移动端，政务新媒体因自身的运营主体和定位原因，不能过度娱乐化，但却可以根据受众的喜好，结合大数据算法的推荐，不定期选择高质量的娱乐信息或风格轻松的新闻内容进行发布，提高账号的亲和力、影响力。政务短视频的娱乐性提高，也与运营人员的年轻化有关联，青年群体更了解当下网民的痛点和热点，可以站在网民的角度开展多样化的创作，打造平台品牌。三、政务短视频传播面临的主要问题（一）政务新媒体缺少短视频专业人才相比于新媒体环境中的文图传播，短视频传播有一定的技术壁垒，媒体运行不同于个人发布短视频作品，必须要考虑短视频的新闻主体、立意、拍摄和剪辑效果，不能敷衍了事。但政务新媒体吸纳的人才有限，甚至大部分工作人员并非新媒体专业领域的毕业生，面对短视频的策划和创作，存在能力不足的问题。政务新媒体在自身人才不足的同时，也缺乏与新媒体机构合作的机会，对多数企业机构来说，企业新媒体运营可以借助商业广告机构、传统媒体单位的力量，创作符合企业传播需求的视频节目，并转化为适合短视频平台传播的节目，实现小屏传播。但多数政务新媒体缺少资金和新理念，故步自封，以自身人才和力量勉力维持政务新媒体的运行，难以实现传播质量的飞跃。（二）政务短视频缺少与受众的互动社交媒体平台的重要优势是分享与互动，以早期人人网和当下热门的抖音为例，每当运营者发布相关信息后，关注者都会进行浏览、评论和转发，运营者则迅速给予回应，在往来回复中将话题和内容炒热，吸引更多的关注者，逐渐形成了热门话题。虽然政务新媒体也是设置于微博、微信、抖音等社交媒体平台，但受到传播思维和运营人员积极性的制约，政务短视频平台缺少与受众的互动，往往短视频发送后便视为完成了任务，难以在短视频平台中形成稳定的粉丝群体，缺乏黏性的互动会让账号失去活力。互动传播的方式有很多，包括留言、评论、转发、弹幕等，很多政务新媒体尚未意识到互动的价值，仅仅将“发布”作为头等大事。（三）政务短视频管理缺乏科学的考核机制大多数的政务新媒体是依托于官方单位而存在，并且集中在宣传部门，运营主体多为机关事业单位、社会团体和国有企业，具有明显的“体制内”特征，这些机构往往缺乏专业的媒体运营经验，以行政管理的思维和制度应对政务新媒体的传播，传播效果和科学考核之间的矛盾几乎是难以调和的。政务短视频传播在科学考核方面主要有以下三个问题：第一，政务短视频创作的质量考核，缺少专业的判定标准，难以对政务短视频的创作质量进行评价，容易挫伤创作人员的积极性；第二，政务短视频传播效果的评价问题，缺乏科学的标准来综合分析阅读量、点赞量、转发量及粉丝增量情况；第三，缺乏政务短视频传播影响力的评判标准，作为独立于传统媒体之外的自媒体账号，如何评价政务短视频传播创造的社会效益是一个大难题，即便在整个媒体行业也缺乏相应的评价机制。四、提升政务短视频传播水平的建议（一）打通与传统媒体的合作通道政务新媒体在发展过程中，受到管理体制、人才构架、专业能力和新闻采编素养等多方面的限制，导致政务新媒体的内容更新、活动策划和短视频转型效率较低，从本质上来说，政务新媒体运营人员的专业能力不足，缺少专业的新闻实践和传播思维，内容创作多源于本单位的工作内容，创作思维无法打开，容易落入内容重复的俗套。尤其到了短视频传播领域，技术、策划和内容的问题变得更加突出。因此，单位应根据发展需求，打通与专业的新闻传播机构合作通道，借助“外脑”“外力”优化政务新媒体尤其是政务短视频的传播模式，一方面要建立合作机制，引入报纸、广电或专业新媒体机构的运营团队，托管或半托管政务短视频的运营，从专业新闻传播的视角将政务新闻纳入到专业传播中，做好政务新闻传播的运营工作，提升政务新媒体、政务短视频的专业策划、专业思维、专业创作能力；另一方面要做好专业的内容创作衔接，借助专业媒体机构的人才优势，将部分大型活动、重要新闻的创作委托给专业记者编辑，提高内容创作水平，尤其是短视频创作，通过内容创作的委托可以跨越技术壁垒，让短视频更有可观赏性，提高政务短视频的传播力。（二）搭建政务短视频传播矩阵对政务新媒体来说，传播矩阵的搭建具有较强的便利性，通过行政通知和内部交流，可以将各级各单位的政务新媒体平台实现高效率的融合，在内容、传播、互动方面快速串联，实现规模化传播、病毒式传播。最早的政务新媒体传播矩阵存在于微博平台，良好的互动环境让政务微博成为政务新媒体发展中的高峰，后期的微信公众号、短视频平台、美篇、客户端等传播方式，目前都无法企及政务微博的水平。政务短视频的传播能力胜于微博，做好矩阵搭建是当前短视频传播的重要目标。政务短视频传播做好矩阵搭建，首先，要统一注册平台，不应过于分散，可在1-2个短视频传播平台上同时创建账号；其次，要统一短视频创作和发布标准，提高政务短视频的创作质量，为跨平台、跨账号传播创作有利的基础条件；最后，要加强不同政务短视频账号之间的内在关联，通过互相评论、转载内容和联合互动活动的开展，借助热门传播内容积极刷存在感，做好政务信息服务，营造专业、专心的服务品牌。在搭建政务短视频传播矩阵基础上，其他类型的微博、微信等政务新媒体也可并入矩阵，实现更大范围、更高质量的政务传播。（三）塑造政务短视频传播优质品牌新媒体传播平台注册门槛低，官方机构热衷于自建传播平台，这导致政务新媒体的数量猛增，国家、省、市以及基层的街道和社区，都在政务传播领域有所涉猎，个别机构甚至建立了十多个自媒体平台，可以说，政务新媒体已经成为一种现象级传播，影响着互联网传播环境。在巨大的平台体量下，政务短视频进一步加剧了政务传播的竞争激烈程度，如何在当前环境下做好政务发布，必须要塑造优质的传播品牌，从内容、新闻传播角度、观点和政策时效性等方面，赢得传播环境和网络受众的青睐。首先，政务短视频传播要有精准的品牌定位，将传播侧重点倾向于重要的时政和民生新闻，把脉时事热点，关注区域重大事件，在关键新闻传播中不掉队；其次，政务短视频要做好融合传播，在一定程度上迎合网络受众的阅读需求，将新闻性和娱乐性进行有机结合，提高新闻短视频的传播力度；最后，政务短视频要明确自身的服务属性，对一些新闻性不强的老政策和制度规章，也要做好信息的反复发布，维护受众的合法权益。五、结语随着互联网信息技术和政务新媒体的高速发展，政务短视频必然将成为未来政务信息传播的重要方式之一，也是人们参与信息传播关注社会管理的重要渠道。受到多方面的制约，政务短视频传播还处于初级阶段，与商业媒体、社交媒体的短视频创作和传播能力存在明显的差距。政务短视频运营机构必须要做好人才储备、技术升级和创作思维的转变，积极与专业的新闻机构开展融合共建，提升政务短视频全国平台的品牌影响力和传播水平。
一、政务新媒体的发展历程
（一）政务新媒体的内涵
（二）政务新媒体的发展
二、政务短视频的传播优势
（一）改变了传统官方信息传播的说教口吻
（二）政务短视频融入了全民传播
（三）政务短视频具有一定的娱乐性
三、政务短视频传播面临的主要问题
（一）政务新媒体缺少短视频专业人才
（二）政务短视频缺少与受众的互动
（三）政务短视频管理缺乏科学的考核机制
四、提升政务短视频传播水平的建议
（一）打通与传统媒体的合作通道
（二）搭建政务短视频传播矩阵
（三）塑造政务短视频传播优质品牌
五、结语
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