摘要：随着网络信息技术的飞速发展，短视频以其短小精悍、亮点突出、传播便利等特点迅速在媒体传播中占领了一席之地，改变了高校宣传的传播形态和新闻语境，完善了高校融媒体传播矩阵。本文基于高校短视频的生产传播案例，分析了高校短视频的内容生产形势和传播策略，以期为高校媒体融合提供借鉴。

随着信息时代的飞速发展，巨量的信息涌入网络中，以文字、图片、声音、视频等形式被网络受众所获取，而视频以其声画相结合的优势，让受众能轻松获取资讯。短视频作为近年来兴起的信息传播形式，改变了人们的阅读习惯，也使传统的传播格局和传播生态产生了较大的变革，成为主流媒体不可或缺的传播工具，进一步促进了媒体融合，各大高校也纷纷进驻短视频赛道，抢抓短视频风口，在内容和技术的双重结合下，有效地提高了高校的传播效能。

在媒体深度融合的背景下，短视频的迅速出圈给媒体融合带来了全新的机遇和挑战，短视频以其短小精悍、亮点突出、传播便利等特点，满足了当代人碎片化阅读的需求，改变了传统的新闻报道与生产方式，成为主流媒体以及高校的重要信息传播工具之一，为媒体融合起到了积极的助推作用。

（一）推动完善高校融媒体传播矩阵

近年来，随着抖音、快手等短视频平台的迅猛发展，短视频以内容精练、多元化、传播迅速等优势，逐渐成为网络受众的重要聚集地，而大学生作为网络受众的主要群体，更是成为短视频平台的重要目标对象，各大高校为了更好地扩大知名度及网络影响力，纷纷在短视频平台开设账号，吸引了一大批在校生、想要报考的学生、毕业校友以及学生家长等的关注。高校也借助短视频平台，积极拓展了传播渠道，构建了集微信公众号、微博、头条号、视频号、B站（哔哩哔哩弹幕视频网）、抖音、快手等于一体的融媒体传播矩阵，而且短视频在其中占的分量越来越重。以清华大学抖音账号为例，其账号集教育、文化、校园生活等多元素于一体，围绕清华大学重大事件、优秀校友、丰富多彩的校园生活等，推出了一系列契合主流价值观的“爆款”内容，形成了广泛的影响力，引发了高度的社会关注。截至2024年3月底，清华大学官方抖音账号粉丝数为847.2万，获赞4004.7万，为抖音平台中粉丝数最高的国内高校。除清华大学外，国内多家大学也积极拓展短视频赛道，在媒体深度融合中逐步探索短视频的传播，进一步完善了高校融媒体传播矩阵。

（二）改变高校宣传的传播形态

短视频的内容制作和传播打破了传统媒体的刻板印象，改变了高校宣传的传播形态，让高校宣传从图文往视频化发展。短视频的出现使得高校宣传多了更多接地气的形式和内容，如街头采访、快闪、Vlog、无人机航拍等，使宣传更加生动、有趣。这种多样化的形式不仅可以吸引更多用户的关注，也可以更好地展现大学的校园生活和学术氛围。例如，中国人民公安大学以“共和国警官的摇篮”为定位，充分利用抖音短视频平台中的热门特效、热门音乐、热门话题等，发布了多部精品短视频，充分展现了学子风采，相关合集“学警风采”播放量达3.3亿。2024年春节期间，中国人民公安大学与抖音热门政务博主“罗平交警”共同创造视频，将电影《熊出没》中的动画警官与现实警官画面相结合，巧妙构思，让短视频的内容生产更加生动有趣，更好地做到了用户下沉，大幅增强了宣传效果。

（三）改变高校融媒体传播的新闻语境

短视频以其短小精悍的风格，能在短时间内迅速将信息传达给受众，改变了高校宣传内容的叙事表达手法、话语体系和受众的接收形式。例如，四川西南航空职业学院的官方抖音号中，以一位空乘专业的女生“佳慧学姐”为主角，拍摄空乘专业在学校里生活学习的场景，相关合集播放量达2亿（截至2024年3月底）。浙江大学抖音账号栏目《灿若星辰》、武汉大学抖音账号栏目《珞珈榜样》，都是运用年轻化的语言展现学校师生校友的风采，运用多种新潮的方式进行剪辑包装，更好地触达年轻受众，进一步扩大了高校宣传在新兴舆论场中的影响力，在高校网络思政中也起到了良好的效果。

在短视频盛行的时代背景下，短视频改变了主流媒体的内容生产方式，高校传播也不例外，用短视频的形式讲述新闻、传递信息。通过接地气的内容表达、新兴技术加持、专业的内容生产，生产出一大批短视频精品内容，吸引了大流量，做到了大宣传，增强了师生的思想认同和情感认同，构建起了高校在互联网主流阵地上的舆论空间。

（一）下沉式视角与年轻化表达相结合

下沉式的宣传视角侧重于从受众的思路和角度出发，通过展示高校的学习生活，以沉浸式的体验观感拉近与受众的距离，增加体验感。年轻化的内容表达方式作为下沉式视角的补充，使高校短视频作品更具有“网感”，强化用户共情。例如，中国科学院大学（以下简称国科大）的官方抖音号中，将一些名师的优秀公开课截取出精彩片段，凝练出吸引人的标题，配以符合当下年轻化的包装剪辑，推出了一系列的名师优秀短视频，如《量子力学、相对论、电磁学，哪个是软柿子》等，拉近了高等学府与普通受众的距离感。此外，由国科大学生出镜的科普专栏“姐弟大爆炸”，由一男一女两位学生以情景剧的形式拍摄短视频，制作出了《如果太阳消失了地球会怎样？》等科普短视频，专栏累计播放量达1.8亿（截至2024年3月底）。通过短视频，让复杂难懂的知识变成可读性极强的科普内容，很好地向公众普及了科学知识，提高了公众的科学素养，同时也展示了国科大作为一所高水平研究型大学的实力和魅力。

（二）技术加持实现内容和价值质量提升

当前，在短视频领域人工智能、大数据等技术不断进入，为短视频的内容生产提供了更好的发展前景，并且短视频平台可以通过大数据分析，向用户推送个性化内容，提高了目标用户的触达率。例如，清华大学官方抖音账号在2024年春节期间发布了一条由新闻学院新媒体中心利用AI制作的温暖的贺岁短片，广受好评。河海大学在2023年秋季学期新校区启用前夕，利用CG动画的形式创作了一男一女两个虚拟人物，制作出了虚拟人带你提前逛校园的短视频，在抖音平台发布后获得115.5万的阅读量。此外，多所学校通过VR全景漫游的形式拍摄逛校园短视频，让学生和家长们可以提前身临其境地感受校园的真实氛围。短视频平台中也会不定期推出各种特效、剪辑模板等，多所高校结合平台技术热点玩法，推出了许多创新性的短视频，通过技术的加持，各大高校的短视频在内容质量上能够有较大的提升。

（三）专业化内容生产助力打造精品内容

目前，各大高校除日常的短视频外，在一些重要时间节点也要请专业化的团队协助制作短视频，尤其是在招生季、毕业季、开学季、校庆等时间节点，让专业的视频制作公司介入，引入专业的导演、编剧、拍摄、剪辑团队，制作出精品内容。例如，清华大学2020-2022年的招生宣传片《追光少年》《破壁少年》《土豆少年》系列，每一部的制作团队人数近百人，不亚于一部小型商业微电影的制作，通过专业的拍摄手法，完美的故事表述，展现了清华学子成长报国的昂扬奋进精神；浙江大学2022年招生宣传片《入门》，创新式用“问、闻、闯、阈、闪”几个关键词，讲述踏入浙江大学大门后进行永不落幕探索的历程。这些精品短视频，在快节奏、碎片化的短视频中极易脱颖而出，推动了短视频内容的不断优化和提升。

高校在短视频平台布局中，应做好调研，充分研判分析受众的喜好，针对性开展内容生产，利用平台大数据个性化推送的优势，培养稳定的受众群体。此外，要紧跟社会热点和短视频传播潮流，主动传播正能量，做好舆论引导工作。

（一）打造精品内容，构建高校品牌专栏

内容是高校短视频的核心，不管短视频平台更新迭代如何，要始终坚持“内容为王”。必须坚持策划一系列高质量、有吸引力、有教育引导意义的内容，包括校园生活、学术讲座、教授访谈、师生校友风采等，内容应具有原创性和独特性，以打造品牌短视频号，吸引受众。例如，中国政法大学将校园里的日常打造成专栏“法大凝眸”，展现校园里的美好生活和学子的奋斗日常；国防科技大学对学校里的优秀学生进行拍摄制作成“高分学霸”专栏，每集仅三四十秒，推出才8集就斩获了1.7亿的播放量；华中科技大学推出短视频专栏“爱森林大学的每一帧美”，展现了学校四季美景，提高了学校的美誉度。此类专栏还有很多，许多高校都围绕自身特色，打造了独一无二的原创专栏，这些原创性的精品帮助高校树立了短视频的品牌，在保持更新频率的基础上逐步建立起具有影响力和吸引力的短视频账号。

（二）找准目标定位，培养精准受众群体

高校短视频的受众主要是在校学生、想要报考的学生、毕业校友、学生家长等，应该紧紧抓住这几个目标群体，制定相关的宣传对策，通过调研了解受众的喜好，针对性开展后续内容制作和推广。例如，针对想要报考的学生目标群体，清华大学专栏“我在清华等你来”、浙江大学专栏“梦想成真”、东南大学招生季专栏“迷惑招生”等，用短视频激励着想要报考的学子，吸引了众多考生前来评论打卡。针对毕业生，武汉大学专栏“武大毕业季”、中央民族大学专栏“再见民大”、华中师范大学专栏“毕业不说再见”等，汇集了毕业季原创MV、精品微视频、最美毕业照、学校工作人员毕业寄语等，引发了无数师生校友的共鸣与不舍。

（三）注重互动反馈，增强平台用户黏性

融媒体时代，人人都可以是传播者，短视频作品的留言、点赞、收藏、分享等，对一个短视频作品的传播具有至关重要的作用，通过用户互动，了解用户的需求和反馈，与用户建立更加紧密的互动关系，进而不断调整和优化短视频的内容和制作，起到良好的推动作用。例如，东南大学的官方抖音号经常在留言区与用户互动，大幅提高了用户留言的积极性，此外，东南大学也经常在评论区与其他高校进行互动，吸引了互动高校的粉丝前来评论打卡，进一步扩大了用户群体。在短视频发布中，用户也经常通过私信或者评论区留言等方式给高校提意见，部分高校非常注重用户的意见，并且会根据用户意见及时推出用户建议的内容，得到了用户的一致好评和很好的传播数据。例如，中国人民公安大学推出“当初说要当警察的小孩长大啦”短视频后，有粉丝在留言区评论想看女生版的，两天后，女生版发布，斩获了94.5万的点赞和6.5万的评论，粉丝和高校的双向奔赴让这一话题迅速出圈。在高校中，也不乏自己运营短视频的优秀博主，有些高校也会与本校的优秀短视频博主进行良好互动，达到高校粉丝和博主粉丝双向传播的效果。例如，上海海洋大学经常与本校一位在抖音平台有60万粉丝的博主互动，引发了一众网友的围观，带来了不小的流量和曝光量，达到了双赢的传播效果。

（四）紧跟热点内容，主动引导正向舆论

主流媒体要及时提供更多真实客观、观点鲜明的信息内容，掌握舆论场主动权和主导权。高校作为高等教育的主流传播媒体，应及时跟进热点内容，主动引导舆论，在国家重要节点、重大节日时，如冬奥会、春节等社会受众关注度非常高的时间节点，紧跟热点内容，发出正能量的声音。例如，北京大学在北京冬奥会前后推出52条抖音短视频，收获了极大的关注度；龙年春节之际，东南大学结合春晚的热门节目《上春山》制作了短视频，仅3条春节相关的抖音短视频就获得了“8000+”点赞。此外，短视频平台经常会推出各种热点话题，通过参与热点话题，高校能获得很好的曝光量，取得很好的宣传效果。例如，抖音短视频平台在女生节前夕发起“手势舞”话题，引发了众多高校参与其中，让一些原本知名度比较小的高校迅速出圈。抖音短视频平台曾发起过的“甩海报应援挑战”，原本是在明星之间传播，后各大高校纷纷参与其中，媒体也对此进行了报道，进一步扩大了影响力和覆盖面，将甩海报这一明星应援热点话题引向高校的正面宣传，取得了良好的传播效果。

高校宣传与短视频的有效结合促进了高校的媒体融合，成为高校宣传竞争力提升的重要手段。各大高校借助短视频平台不断创新内容、转变话语体系，创造出了一系列契合弘扬主流价值观的优秀短视频作品，有效地占领了互联网舆论阵地，进行正向宣传，成为高校开展网络思政的有效抓手，为高校媒体深度融合注入了强劲动能。