摘要：近年来，伴随移动互联网的发展，短视频凭借时长短、视觉性、互动性等优势一跃成为内容传播的重要形式。尤其对于地级市的发展而言，城市越来越趋向于交往、交流等多重传播网络的中心，也成为推动人类发展的巨大动因，短视频作为城市传播的一部分，为城市形象的构建和宣传起到了重要的积极作用。而抖音作为短视频应用中的佼佼者，引爆了很多舆论热点话题，也带动了西安、苏州等城市的文化传播热潮。本文采用文献分析法，探究短视频对地级市文化传播的助力，以及西安、苏州等城市爆火的原因，并在此基础上讨论地方电视台发展短视频的必要性，挖掘电视媒体发展短视频的特定优势，以寻找地方电视台融合发展短视频的创新举措。
互联网技术营造了新的数字化社交媒体空间，极大地刺激了新的社会需求，推动了移动短视频的发展，抖音、快手等短视频平台应运而生。与此同时，机器学习等算法的更迭赋予短视频更多特点和优势，使其网络传播更加快速，内容分发更为个性化，信息传播也具有互动性，逐渐符合移动互联网下的用户习惯。随着社交媒体使视频偏向的方向发生转向，短视频内容生产和信息分发的模式也在重构，其背后所体现的是为了适应受众需求传播形式的迭代，同时产生数字化的“人”，造成人主体性的消逝，尼尔·波兹曼“娱乐至死”的观点再次被放大聚焦。主流媒体为了坚守舆论阵地，有必要布局短视频产业，尤其是地方电视台，可以凭借自身发展短视频的优势，助力当地特色文化的传播。
美国学者道格拉斯·凯尔纳借用“景观社会”的概念，分析了媒介奇观的现象，媒介奇观是指媒介不断生产、复制具有视觉冲击力、戏剧性、吸引力或轰动效应的奇观现象，并通过制造奇观现象引领娱乐和消费行为，组织构建社会经济、政治、文化生活的逻辑。凭借短时间浏览奇观视频内容，短视频为用户快速产出多巴胺，以形成一种视觉快感，这也是数字技术不断发展所形成的奇观景象。
移动互联网的发展和受众观的变化，促使以UGC（用户生产内容）模式为主的短视频社交应用火爆起来，孕育出“西安摔碗酒”等媒介奇观。摔碗酒作为西安独特的历史项目，最初是为了求平安、讨吉祥之意，但是在抖音短视频用户的演绎下，摔碗酒这一文化符号结合了新的能指，相应的“喝酒再摔碗”这一行为也就形成了新的所指，具有了英雄义气、痛快情仇的意向。所以，摔碗酒就从一件平淡无奇的事情，变成了有着特定奇观化含义的文化形象，逐渐变成一种奇观化的社会行为，引发了群体性的效仿和传颂。
短视频的魅力在于其强大的机器学习算法，在人工智能技术的加持下，抖音能对受众进行极为精准的分析和定位，不断向受众推荐其感兴趣的内容，也让受众快速看到自己喜欢的内容，再结合多巴胺的快速分泌留住受众，逐渐增强受众观看短视频的时长。而对于苏州等城市的地方性传播，抖音还会借助IP、GPS等技术定位，将相关内容放置在首页的推荐，使受众一打开抖音就可以自动播放，快速带来沉浸式观看体验。这些集合的信息能使很多用户对于苏州等城市的情感发酵，让受众的内心产生情感共鸣，激发其出行意愿。
在数字技术发展的时代大潮下，地方电视台要积极利用现代的传播技术助力城市信息的传播，打造良好的城市服务形象。例如，抖音借助智能媒介技术和苏州的合作，不仅让苏州摆脱了沉闷古典的刻板印象，还让其一跃变成了网红城市，深受年轻游客的喜爱与追捧。在信息时代，苏州等城市把握好了传统与创新之间的界限，让悠久的历史文化在新的社会背景下巧妙融合，重塑了经典。苏州园林在抖音的传播中，制作者巧妙地把当代文化和拙政园、狮子林、沧浪亭等著名景点相结合，多角度呈现出苏州的城市风貌，也打造出苏州景观独特的形象标签。
随着数字技术的发展，抖音嫁接了人脸识别、AR/VR、语音识别、个性化推荐、体感识别等多种新兴技术，能为用户带来强大的交互体验，以支持互动性的活动传播。抖音曾发布DOTRIVAL计划，希望凭借智能化的数字技术和各城市的旅游局合作，一同寻找各自城市的地标性建筑及文化，全力塑造城市文化的新标签，并依托抖音全球化的平台将其推向全世界。在苏州园林的推广上，抖音也积极地设置相应的议程，打造出新的互动模式，以满足用户的全方位触感体验。
截至2020年年底，我国网络视听用户规模达9.44亿，较2020年6月增长4321万，网民使用率为95.4%。再到各个细分领域中，短视频的用户使用率最高，为88.3%，用户规模达8.73亿，综合视频的用户使用率为71.1%，用户规模为7.04亿，网络直播的使用率为62.4%，用户规模为6.17亿。由此可见，短视频所形成的民间舆论场具有很强的影响力。此外，短视频的分发机制决定了受众接收到的信息内容，不同于传统媒体自上而下的传播模式，短视频的内容分发在很大程度上取决于用户的偏好，导致地方电视台所发布的内容很难被粉丝以外的用户看到。
短视频所提供的内容，以一种视觉化的方式，告知了人们与自身境遇相似的个体的存在。这种对与自身情况相似的“他者”的存在，一定程度上有利于帮助孤独焦虑的用户完成与他人的社会连接，这对于处于流动社会中的孤单焦虑的个体来说，具有积极的抚慰功能。
在媒介演化过程中来看，视觉转向现象一直都在，这是社会生产的需要和媒介发展的源头。摄影术表征着瞬间的凝滞与时空的存留，媒介定格时间和空间。电影表征着“物”“我”之间的相互凝视，观看与被观看权利的互斥。电视表征着观看的在场性与直接性，降低电影观看权的精英视角。到现在新媒体时代下，互联网孕育的社交媒体催生短时视频视觉转向，所以互联网并没有迎合视觉转向，而是与视觉媒体进行了结合。
不同于微信朋友圈、微信公众号等封闭式传播结构，短视频形成的是一种开放式的传播结构，但短视频也和微博的链条式传播不同，既可以将信息内容开放地传播给更多的用户，也可以通过导入通讯录好友、关注、私信等连接形成相对封闭的沟通，其处于一种开放与闭合之间的液态传播中。一方面，用户看到的内容根据自身偏好趋于同质化；另一方面，大部分用户喜欢的内容会被短视频平台助推，赋予更多流量，被更多用户看见。即便地方电视台所发布的内容很难被粉丝以外的用户看到，但只要很多人浏览后进行了转发、评论、点赞等互动行为，地方电视台所发布的内容就能被更多人看到，甚至成为热门视频。
不同于广播媒体，电视媒体有着丰富的视频内容，可以将有版权的长视频进行切片式剪辑，制作成短视频内容，再同步到短视频平台上传播，实现优质内容资源整合的同时，提高视频内容二次传播的效率。此外，电视工作者有着丰富的视频剪辑经验，可以重构短视频内容，通过专业的视频剪辑、特效制作等能力提高短视频内容的质量，快速落实短视频传播的起步阶段。
随着数字技术的发展，智能电视逐渐普及，电视大屏的市场份额只升不降，电视媒体在发展短视频内容的同时，也需要持续关注电视大屏的传播，联合短视频媒体平台，双向引流互动，提升用户的兴趣度，实现地方电视台新闻传播的更高价值。例如，昆明教育电视台不仅在电视频道上播放《决战中高考》栏目，还同步在微信视频号、抖音平台上推送，电视频道所播放的内容，还会在右下角悬挂抖音企业号的二维码，实时将电视受众导流至短视频平台。与此同时，随着短视频越来越热门，很多用户希望在电视上也可以刷短视频，部分经费充足的主流媒体还会自制短视频APK，便于用户在智能电视上看到短视频内容，进一步突破视频内容更高价值。
短视频行业延伸出一种MCN机构，属于“同一集团掌握多个视频账号”的模式，本质上和地方电视台拥有多个电视频道是一个性质，因此地方电视台往MCN机构发展具有一定的优势。苏州广播电视总台就在抖音平台开设“Hi苏州”“苏州生活广播”“苏州新闻广播”等多个账号，还培育“马马Max”“苏教融媒”等相关账号，一同传播苏州的风土人情、新闻热点事件，从不同角度讲述苏州故事，传递苏州声音。
随着短视频产业的延伸，电商业务逐渐壮大，地方电视台也可以发挥自身的选品优势，将电视购物的专业素养体现出来，用多年专业的选品能力为受众谈到理想的价格和商品，从而提供更多的商业服务。地方电视台还可以专注本地的特色产品，开展助农扶贫计划，利用短视频平台将当地特色农产品推销出去，树立良好的城市形象。
智能手机的普及和简易短视频编辑软件，使UGC生产的短视频内容变得越来越多，也实现了短视频内容全民化生产的趋势。与长期以来主流媒体在新闻频道中所传递出来的官方性话语不同，人人都拥有麦克风、可以上传发布的短视频更像是一种个体化表达。短视频平台不仅涵盖了多个内容传播的信源，还形成了官方舆论场和民间舆论场交流互通的场域，为新闻事件的传播提供了多角度的信息内容，从而便于用户接收到新闻事件的全貌。因此，地方电视台要注重短视频的话语创新，用更加接地气的短视频内容引发受众的关注和共鸣，从而坚守主流媒体的舆论阵地，发挥自身的影响力和传播力。
符号是跨文化传播能够顺利进行的介质，由于各个民族和城市具有不同的地方性特色文化，在传播传统文化的过程中难免产生文化折扣。而具备生动形象、立体丰富、观看便捷等特点的短视频，通过视觉表达，摆脱了受众对文字的依赖，极大降低了跨地域受众的接受门槛，避免了借助文字交流而产生的认知区隔和理解障碍。例如，李子柒的短视频，从唯美的自然风光，到悠闲的田园生活，再到诱人的传统美食，对不同文化背景的受众而言，都是直观流畅且通俗易懂的。李子柒的短视频通过对衣食住行的描绘，使人们感受到乡村文化的魅力。
短视频带来的多巴胺效应使用户逐渐上瘾，大众便对短视频平台形成了一种依赖，导致抖音、快手等头部短视频平台陆续开拓平台化产业，相继孵化出借贷、电商等产业分支，集合短视频平台上的功能，实现产业升级的关键一步。作为官方媒体，地方电视台不能一味地谋取利益，但有必要助农扶贫，大力推广当地的农副产品，借助“短视频+电商”的产业力量实现助农扶贫计划，并在此过程中赢得一小部分经济利益，从而实现共赢的局面。
虽然短视频是一种新的传播方式，但它凭借碎片化、互动性强等特点，快速被大众所接受，也使其形成了巨大的民间舆论场，给主流媒体所构建的官方舆论场带来了很大冲击。在抖音极速扩张的形势下，微信、小红书等社交媒体也开始了“自救之路”，延伸出视频号等产品，同样借助短视频和推荐算法将内容传播给更多用户。地方电视台要有的放矢地发展短视频，维系“三微一端”的传播模式，进而提高地方电视台的有效传播，强化主流媒体的影响力，扩大地方电视台的传播效果。
大数据、人工智能等技术改变了信息传播的模式，也让受众对短视频内容逐渐上瘾，慢慢形成的网络舆论场也对主流媒体造成不小的冲击。随着媒体深度融合，融合发展短视频内容及产业成为主流媒体转型的必选项，在此过程中，地方电视台需结合自身的优势及特色，积极创新短视频语态，视觉化表达城市形象，进一步扩展短视频产业，构建社交媒体矩阵，以增强传播效果，弘扬本地文化，汇聚传播力量，走出自己的道路。