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国际刊号：ISSN 2096-787X
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随着中国电影产业规模不断扩大，电影的双重属性在当下愈发明显。一方面，电影是文化载体，承载并抒发一个民族、一个趣缘群体的文化和价值观；另一方面，电影是商品，其产业链正不断延伸和完善，这意味着电影的传播有了更多节点——电影的整个生命周期都可以进行不同维度、不同侧重点的传播活动。以往，电影的宣发主要是在线下以点映、明星路演等方式进行，传播范围较窄，因此传播效果有限。但是在移动互联时代，受众获取电影信息的渠道不断丰富起来，越来越多消费者倾向于通过网络预先了解电影概况，进而做出是否前往影院观影的决策。而网络空间中有关电影的信息主要是在聚合效应强、信息裂变快、声浪巨大的社交媒体进行传播，因此，社交媒体对一部电影的期待和反馈决定了这部电影能够走多远，以及票房成绩能达到何种高度。可见，社交媒体是当下电影宣发传播的最主要阵地。在我国，使用面最广的社交媒体主要是“两微一抖”，即微博、微信、抖音。在这三者中，微博的开放性和交互性最强，搭建起来的社交网络也更大更广，因此，本文主要聚焦中国电影在微博上的传播特点和传播机制，以期了解移动互联时代的社交媒体影响电影传播效果的原理。在当今社会，微博已经成为人们获取信息、传递观点、分享生活的重要工具之一。而对于电影行业来说，微博平台更是成为一种必不可少的宣传渠道。然而，中国电影微博传播的特点和逻辑尚未得到足够的研究和探讨。一、中国电影微博传播的特点（一）病毒式传播电影信息在微博上的病毒式传播体现为传播主体、内容结构、传播速度的“病毒化”特征。传播主体方面，根据新浪微博发布的2023年第二季度财报，截至2023年6月底，微博共有5.99亿活跃用户，其中移动端用户占比高达95%。正是得益于庞大的用户数量，热点信息极易在微博平台上产生舆论效应，这为电影的微博传播提供了扎实的主体基础。按照影响力，微博上的用户可以分为“精英用户”和“草根用户”两类，前者的特征是带有微博认证的“V”形标识，往往是特定领域的意见领袖，具有强大的号召力，其发布的电影信息、电影评论将在其所处圈层引发关注和热议，在最短时间内实现传播效应的最大化；后者虽然只是影响力极其有限的普通网民，但基数大，同样可以通过点赞、转发、评论等参与行为显著影响电影微博传播的方向和效果。以2023年暑期档院线大热影片《消失的她》为例，该影片上映后，在微博平台上的热度持续攀升。其中以“#消失的她#”为名的官方话题拥有23.4亿次的阅读量、223.1万次的讨论量、591.1万次的互动量，有209家媒体发布了与该话题相关的微博内容。这些可观的数据与微博平台庞大的用户数量关联密切，可见微博在电影传播方面具有得天独厚的用户优势。内容结构方面，微博自诞生之初便致力于体现其“微”的形式特征，将文案字数限制在140字以内，因此用户在微博上的表达通常言简意赅，凝练短小。虽然2016年11月后，微博文案的字数不再受限，但用户早已养成的微博表达习惯却保留下来，仍然以简练但醒目的方式编写文案，实现电影信息向更多用户的快速触达。一目了然的文字加上适量与电影相关的图片或短视频，电影物料在微博平台上以欲说还休、片段式呈现的方式充分吊足观众“胃口”。传播速度方面，具有新闻价值的信息进入微博语境后将以几何级数保持增长。这种病毒式裂变一方面源自微博的功能设置：热搜、热点、排行榜等版块的设置使本就吸引眼球的信息进一步被推上风口浪尖，被更多圈层之外的人看到，实现电影的“破圈”；另一方面源自“大V”们强大的号召力，在粉丝经济时代，“大V”的一言一行都有可能成为潮流的风向标，他们的存在就是电影扩大传播的最大保障。以电影《消失的她》为例，截至目前，该影片的两位主角朱一龙和倪妮，在微博平台上分别有3090万和2495万粉丝，他们发布的任何一条与电影相关的微博，在发出之时便可以被大量粉丝看到，然后经过点赞、评论、转发，层层扩散，病毒式裂变和快速传播由此形成。（二）跨圈层传播要确保信息被精准传播到受众端，受众的群体画像必不可少，它是选择传播渠道、制定传播策略的直接依据。从新浪娱乐发布的《2022微博娱乐白皮书》中“微博电影兴趣用户”的调查数据看，在微博平台上，电影兴趣用户中男性和女性占比分别为42%和58%，“95后”和“00后”占比共计53.4%；与此同时，根据猫眼研究所发布的《2022中国电影市场数据洞察》，中国电影观众的男性和女性占比分别为49%和51%，以及“95后”和“00后”占比共计45%。以上两项调查的数据大体吻合，这说明在微博上进行电影信息传播将有较高的目标对象触达率。传播学专家克拉伯在《大众传播的效果》一书中提到，人们倾向于关注与自身知识结构和社会联系相关的内容，与此同时忽略关联不大的内容，此即为“选择性注意”。在算法盛行的人工智能时代，大多数受众都受困于“信息茧房”中，注意力被限制在特定范围内，但是微博平台上的“热搜”“超话”使用户看到了茧房之外的世界，在电影信息与用户间建立起链接关系，用户只需点击随处可见的词条、超话，就可以触达电影信息，成为电影的潜在受众。从这个角度看，微博的功能设置和信息传播机制能够消解电影所处的圈层，助推电影信息的跨圈层传播。电影在微博平台上不仅有以几何级数快速传播、跨圈层传播的特性，而且传播还带有较强的变现效应。《2022微博娱乐白皮书》的数据显示，有80%的电影受众是在微博平台上获知电影信息，以及超过70%的用户会在微博平台上分享观影感受，此外，超过70%的用户会在微博上获取电影信息后产生观影意愿。以上数据表明微博平台上传播的电影信息对受众具有较强的影响力，传播效应并不仅限于将信息传播出去，而是进一步影响受众的观影决策。究其原因，一方面是电影信息在微博平台上的火速传播有助于酿成舆论、放大观点，特别是登上热搜榜后，热门信息造成的“羊群效应”将吸引更多潜在受众的关注；另一方面是各领域的意见领袖有着不可忽视的号召力，其“安利”的电影较易在粉丝群体中变现，这也是近年来电影出品方十分重视在宣发期间与微博“大V”建立合作关系的原因所在。二、中国电影微博传播的逻辑（一）以口碑和情怀击中用户“痛点”口碑和情怀都是近年来电影信息微博传播的两大背书。口碑方面，一部普通民众审美视角下的“好电影”一定会在微博平台上收获雪片般的赞颂，无论赞颂的是演员的演技，抑或是精良的制作，再或是完整的故事，都足以成为电影的重大加持。同样，普通民众审美视角下的“烂片”也将被微博网友不留情面地调侃和抨击，在微博的开放性传播空间中，这些有关电影的负面信息同样会成为电影的重大硬伤，使电影的后期票房遭遇“滑铁卢”。值得关注的是，微博平台上的电影口碑信息对电影造成的影响，不仅仅来源于发布信息的微博主。众所周知，微博是国内热度最高的社交媒体之一，为了在这块“肥田”上收割流量、获取关注，不少微博主，甚至“大V”的本质是营销号，发布的电影信息抑或是盲目吹捧，抑或是不负责任的踩踏，此时评论区的受众反馈往往能帮助不明就里的普通用户辨明真伪。评论区产生的隐性的、间接的传播效应不可忽视，很多时候甚至喧宾夺主，比原微博得到的点赞数量更多。由此可见，微博平台上的电影口碑传播渠道多，而且传播影响力大。情怀方面，近年来以情怀为“卖点”的电影不在少数，如《你好，李焕英》对应母爱情怀、《战狼》系列对应民族自豪感情怀、《长津湖》系列对应爱国主义情怀等。许多电影虽然以情怀为背书，但在微博上仍有极高的话题热度，原因在于情怀本身就容易在较大范围的群体中引发共鸣，进而通过参加微博“话题”或“超话”的讨论，在更大范围内制造共情，产生“长尾效应”以增强电影的后劲。微博的内容生态就是“众生平等”，任何声浪都有被听到、被放大的机会，而情怀的介入，激发了普通受众的参与热情，他们发出的声音虽然微弱，但仍能起到为电影传播推波助澜的作用。（二）以“UGC+PGC”为架构打造传播矩阵微博的双向互动性极强，用户活跃度高，可通过点赞、转发、评论、关注等方式与相同趣缘的网友进行互动交流，在趣缘圈层中寻找认同感。这些分散的用户在微博平台上发表有关电影的内容时，将形成非正式的电影宣传物料，即UGC，与电影出品方以及主演发布的正式的电影宣传物料，即PGC，共同构成电影在微博平台上的传播矩阵。并且由于PGC和UGC各自的传播路径不同：前者主要处在传播的前端，从纵向上产生“一传十、十传百”的扩大传播作用，后者则处在传播的后端，从横向上对更多圈层外的普通受众产生影响。UGC和PGC协同发挥传播作用，既是微博这一“人人都能发声”的社交媒体的天然生态使然，又是粉丝经济时代庞大的粉丝群体支持偶像的基本操作。部分具有“主旋律”价值的电影，甚至能得到主流媒体助阵，如国产科幻电影大作《流浪地球》就在上映后得到各大官方媒体微博账号的发声支持。PGC定调在先，增强了普通用户的信心，UGC响应在后，使微博成为一个官方和民间联动的传播阵营，最大限度地扩大了电影在微博平台上的传播面。形成“UGC+PGC”的传播矩阵后，电影不仅得到了传播渠道，更得到了能够变现的流量。“UGC+PGC”的传播机制表明电影在微博平台上的传播“法门”在于吸引普通用户的关注和尾随，激励普通用户进行有关电影的内容生产，这样才能不断提高电影在微博上的话题热度，使“长尾效应”持续发挥作用。（三）以“热点+数据”助力持续传播从中国电影在微博平台上的传播策略看，刷屏式传播不在少数，其意在通过频繁曝光强化受众对电影的印象，以及持续保持电影在社交媒体上的讨论热度。但这种简单化的传播模式极有可能因缺乏创意、无法在受众中引起共鸣而被反感。反观2023年暑期档大热的电影《消失的她》，作为一部本身就足够优秀的电影，上映后不仅有大量卓越数据的加持，如“上映×天，票房超×亿”，而且围绕该电影而起的热点源源不绝地刺激着圈层外受众的神经，如“#消失的她后劲好大”“#男子消失的她映后求婚”“消失的她细思极恐的细节”“消失的她不止是一部悬疑片”“看消失的她，恋爱脑治好了”等，这些话题无不带有悬念和“网感”，吸引不明就里的受众点击查看，使电影在微博平台上的热度始终保持在高位。三、结束语在移动互联时代，社交媒体已然成为信息传播效率最高、效果最好的渠道之一，越来越多电影将微博作为电影宣发的“主阵地”，以此达到在最短时间内实现传播效果最大化的目标。在越来越多受众倾向于“碎片化阅读”，以及倾向于使用社交媒体获取和分享信息的移动互联时代，微博已然成为电影“造势”的重要渠道之一。为了在宣发时制造更高的曝光率、知名度、美誉度，让更多的人能够了解电影故事以及幕后故事等周边物料，产生想要到影院一探究竟的欲望，微博传播变得越来越重要。本文探究了以微博为代表的社交媒体如何影响电影信息的传播，认为电影以微博为传播平台时，要明确以市场为导向，以粉丝为核心，以优质口碑为目标，通过口碑和情怀、“UGC+PGC”、“热点+数据”等手段扩大电影信息的传播面，以期为电影制作和发行方有效进行微博传播提供有益的参考。
（一）病毒式传播
（二）跨圈层传播
（一）以口碑和情怀击中
用户“痛点”
（二）以“UGC+PGC”
为架构打造传播矩阵
（三）以“热点+数据”
助力持续传播
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